Le secteur de la publicité numérique fait face à de nouveaux et anciens défis en 2023

Le Super Bowl - oups, le "Big Game" pour vous, les sponsors non officiels de la NFL - est encore dans quelques semaines. Mais l'industrie de la publicité numérique vient de se réunir lors de la réunion annuelle des dirigeants de l'Interactive Advertising Bureau dans ce que certains appellent le « Super Bowl de la publicité numérique ». Dans un rassemblement qui avait une impression du «bon vieux temps» des événements en personne, le défi primordial pour l'industrie n'est pas simplement de revivre les temps anciens, mais de se réinventer pour les nouveaux.

Je ne suis pas un pessimiste à propos de la publicité en général – certains ont tendance à s'éloigner trop près de « nous engager dans une récession » dans une entreprise qui exige presque un état d'esprit optimiste. Mais après trois jours d'absorption de beaucoup de discours de l'industrie le long de la côte du golfe de Floride en plein essor, il reste néanmoins quelques récifs importants que l'industrie devra contourner avec précaution en 2023 et au-delà.

Assez parlé - l'industrie peut-elle réellement "faire de la merde?"

Le thème de la réunion de l'IAB était "Ça commence ici", que le PDG de l'IAB, David Cohen, a traduit en une supplication plus terre à terre capturée dans ce sous-titre. J'ai assisté, parlé et écrit sur des conférences axées sur l'industrie de la publicité pendant des années, et en 2023, il est presque remarquable de voir combien de défis (en acceptant que certains puissent aussi être de grandes opportunités) existent depuis très longtemps.

Alysia Borsa, la nouvelle présidente de l'IAB et directrice commerciale de Dotdash Meredith de l'IAC, a exposé certains des principaux défis de l'industrie et ils avaient tous un air familier. Équilibrer la vie privée des consommateurs dans la publicité ciblée est un défi omniprésent depuis des années, l'Europe adoptant ses règles de confidentialité il y a près de sept ans et un nombre croissant d'États américains adoptant leurs propres lois. La confiance et la transparence ne sont pas une nouvelle épine dans le pied du monde de la publicité numérique, avec un rapport notoire à l'Association of National Advertisers sur les pratiques commerciales «omniprésentes» non transparentes qui datent maintenant de près de huit ans. En ce qui concerne la mesure des médias de nouvelle génération, la première publicité numérique a été diffusée en 1994 - l'industrie est toujours à la recherche d'une approche intégrée ici.

En ce qui concerne chacun de ces problèmes et bien d'autres, le cri de cœur de Cohen suggère que le temps d'une analyse plus approfondie est bien révolu et qu'une exécution proactive est essentielle. Pour tordre les mots immortels du film classique Trésor de la Sierra Madre, "nous n'avons pas besoin de rapports puants !"

La concentration accrue de la réglementation sur les grandes technologies entraînera-t-elle des conséquences imprévues pour les « petites technologies » ?

Cohen a passé beaucoup de temps sur la scène principale à s'inquiéter de la façon dont l'assaut contre la "big tech" - en particulier sur Alphabet/Google et Meta/Facebook - pourrait finalement saper l'écosystème publicitaire numérique beaucoup plus large. Comme au bon moment, le ministère américain de la Justice annoncé pas plus tard qu'hier, il se joignait aux procureurs généraux de huit États pour poursuivre Google en vertu des lois antitrust, affirmant que cette société avait utilisé des "moyens anticoncurrentiels, d'exclusion et illégaux" pour dominer le marché des technologies publicitaires numériques. Je ne pense pas que le gouvernement veuille saper la capacité des marques s'adressant directement aux consommateurs à renforcer leur visibilité auprès des consommateurs, ou étouffer la créativité des créateurs et des influenceurs des médias sociaux (autre que l'inquiétude concernant le contrôle du gouvernement chinois sur Tik Tok, ce qui est une autre affaire). Mais les « gentils » de l'industrie ne peuvent rester à l'écart des débats sur les politiques publiques et espérer simplement qu'il n'y aura pas de retombées radioactives sur eux.

Avec des données partout, les spécialistes du marketing peuvent-ils jamais regarder au-delà et voir de « leurs propres yeux » ce que les consommateurs pourraient vraiment leur montrer ?

Bob Pittman, le cofondateur légendaire de MTV, transformateur d'AOL à un stade précoce et PDG de longue date d'iHeartMedia, a fourni un excellent aperçu des dangers d'une dépendance excessive aux formules de données. Dans les années 1980, MTV était le la propriété médiatique la plus en vogue chez les jeunes adultes ("I Want My MTV"). Pourtant, selon des mesures médiatiques déjà datées de l'agence, de nombreux annonceurs se sont tenus à l'écart du réseau car il manquait le nombre seuil d'abonnés au câble et les points de notation bruts. Pepsi est entré dans la brèche et a transformé sa concurrence avec Coca-Cola en partie en dépassant ces formules et en atteignant les jeunes là où non seulement leur présence, mais leur passion résidait. Coke en a subi les conséquences, et a même eu recours à un changement de produit – vous vous souvenez de « New Coke » ? – avant de réajuster sa stratégie média.

La leçon de Pittman devrait trouver un écho auprès d'une entreprise de médias aux prises avec un écrasement presque suffocant de nouvelles sources de données et des analyses associées, mais qui a peut-être le plus besoin de croire ses "propres yeux" lorsqu'il s'agit de se connecter avec un public illusoire.

Le secteur de la publicité s'est-il réveillé à temps pour faire face à son propre rôle dans le changement climatique ?

Une grande partie de l'attention du public sur le ralentissement du changement climatique et la mise en place de pratiques commerciales durables s'est concentrée sur les secteurs de la fabrication et des transports. Mais il est clair depuis un certain temps que l'essor de la publicité programmatique et les multiples couches de points de contact pour chaque annonce et même chaque impression d'annonce créent des demandes de puissance supplémentaires. J'ai passé du temps à ALM avec Anthony Katsur, le PDG du Tech Lab de l'IAB, qui a annoncé cette semaine son Initiative d'approvisionnement de la voie verte en collaboration avec Scope3 et l'initiative Ad Net Zero de l'industrie, visant à mobiliser l'attention et les ressources de l'industrie publicitaire pour résoudre ce problème.

Comme l'a noté Katsur, vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer, et la première étape de ce voyage consiste simplement à mesurer les empreintes carbone incrémentielles et cumulatives associées à chaque étape du processus de publicité numérique. Nul doute que cela prendra un certain temps, mais conformément à l'insistance générale de David Cohen sur l'industrie, espérons tous que l'effort ira rapidement au-delà de la mesure et se dirigera vers "faire de la merde" sur cette question vitale.

Le buzz explosif autour de ChatGPT sapera-t-il les sources d'informations fiables et les marques qui s'associent à eux ?

Vous savez que c'est un problème quand même Google est allé dans son enclos d'entreprise avec un "Code rouge" pour ramener Larry Page et Sergei Brin pour aider à faire face à la menace existentielle potentielle de ChatGPT pour son activité de recherche. Lors de la réunion de l'IAB, j'ai trouvé les conversations les plus intéressantes – et les plus troublantes – sur ce que cette technologie pourrait signifier pour le problème déjà croissant de la désinformation dans le monde des médias numériques. Peu importe de faire confiance aux sources Web génériques - que faites-vous lorsque vous pouvez obtenir vos réponses directement sans même avoir besoin de cliquer sur l'une des sources qui y ont contribué ? Comment les sources d'information établies se démarquent-elles dans une mer d'informations axée sur l'IA ? Et comment les annonceurs peuvent-ils aider à mieux soutenir les organes de presse légitimes dont dépend la société ? Pas de réponses brillantes ici de ma part, mais un grand besoin d'attention de l'industrie.