Malgré l'effervescence de Wall Street, la stratégie de redressement de Macy continue de ne mener nulle part.

J'ai été intrigué par la vision exubérante de Wall Street sur Annonce des résultats trimestriels de Macy's ce matin. Le titre a clôturé en hausse de 15% jeudi, la chaîne de grands magasins ayant dépassé les attentes et, contrairement à de nombreux autres détaillants, n'a pas abaissé ses prévisions.

En tant qu'enthousiaste de la dissipation des BS, j'ai cependant été particulièrement fasciné par la déclaration d'ouverture du PDG de Macy, Jeff Gennette, dans le communiqué de presse qui accompagnait les informations sur les résultats : "Notre stratégie Polaris fonctionne." Vraiment?

Courir pour rester immobile

En examinant rapidement les faits, Macy's a annoncé des ventes nettes trimestrielles de 5.2 milliards de dollars, en baisse de 3.9 % d'une année sur l'autre et en hausse anémique de 1.1 % par rapport au troisième trimestre de 2019 (juste avant l'annonce de leur Stratégie Polaris). Diverses mesures de rentabilité (résultat net, EBITDA, BPA) sont toutes en baisse spectaculaire par rapport à l'année dernière. Pour les 39 premières semaines de l'exercice, le pourcentage de revenu net de Macy était de 4.1 %. Dillard's, qui a une proposition de valeur pour le consommateur sensiblement similaire, était de 12.7 %. Dillard's a également enregistré une augmentation de 8 % des ventes des magasins comparables et a désormais une capitalisation boursière pratiquement identique, bien qu'elle soit beaucoup plus petite. Mais je m'égare.

Mieux n'est pas synonyme de bien

On parle beaucoup de la discipline d'inventaire de Macy - qui est objectivement solide - et de la performance par rapport à celle de Kohl (qui signalé un accident de train d'un quart et guidage tiré) et cibleTGT
, qui est un modèle commercial assez différent. Néanmoins, malgré leur trimestre lamentable et les problèmes persistants liés à une surabondance des stocks, Target a gagné des parts de marché considérables au cours des dernières années, tandis que Macy's a fait du surplace. Et tout cela face à la fermeture de plusieurs centaines de magasins par ses concurrents directs.

Le champ de distorsion de la réalité

Macy's a une longue histoire de déclarations audacieuses sur des stratégies innovantes tout en livrant principalement un tas de néant. Terry Lundgren, le prédécesseur de Jeff Gennette, a défendu « l'omnicanal » et le programme de localisation des stocks « My Macy's », parmi de nombreux autres efforts qui ont à peine bougé le cadran au cours de ses 14 années de mandat.

M. Gennette a lancé des concepts hors centre commercial comme "Backstage" et le nom confus "Market by Macy's", ainsi que le déploiement de magasins Toys R Us, l'acquisition de Story (qui semblait voué à l'échec du saut, comme disent les enfants), et la mise à jour du programme de récompenses de l'entreprise.

Malgré tout cela, les ventes de Macy's sont inférieures aujourd'hui à ce qu'elles étaient il y a dix ans.

Le plus grand écart par rapport à la réalité, cependant, a été la déclaration de M. Gennette dans le communiqué de presse selon laquelle "la vente au détail est un détail, et notre équipe talentueuse et agile s'exécute bien pour être compétitive". Je suis plus que disposé à croire que son équipe est talentueuse et travaille très fort. Pourtant, alors que le pivot des stocks de Macy semble fonctionner, les échecs d'exécution au niveau du magasin de l'entreprise sont bien documentés par mon collègue Neil Saunders visite régulièrement les magasins, et s'aligner complètement sur ma propre expérience lors de récents voyages dans plusieurs magasins Macy's.

Nous aimerions tous voir le plan (convaincant)

Pendant de nombreuses années, j'ai mis en garde contre l'effondrement du milieu banal et a critiqué les détaillants qui pensent qu'une version légèrement meilleure de médiocre peut éventuellement aboutir à une stratégie gagnante. Malheureusement, Macy's continue d'exécuter une timide transformation.

Alors que Macy's devrait être applaudi pour avoir pris plus de risques que beaucoup de leurs frères des grands magasins, il y a peu de preuves que tout ce qu'ils font modifiera de manière significative leur trajectoire. De plus, le secteur des grands magasins est maintenant bien engagé dans sa troisième décennie de déclin soutenu. Tout plan doit indiquer très clairement comment Macy's va s'emparer d'une part de portefeuille et de part de marché nettement plus importante qu'elle ne l'a fait dans la mémoire récente, tout en améliorant la performance des marges. Un macro-environnement difficile à court terme ne va pas faciliter une tâche déjà presque impossible.

Ce n'est pas la critique qui compte

Bien sûr, il est assez facile de souligner ce qui ne va pas. Il est plus difficile d'offrir une prescription pour le changement. Mais Neil Saunders et moi avons récemment j'ai essayé.

Quand la marée se retire.

Étant donné la position d'inventaire apparemment solide de Macy au plus fort de la saison des fêtes, il peut s'avérer que leurs performances se comparent favorablement à celles de concurrents qui sont obligés de prendre d'énormes démarques.

Mais nous ne devons pas perdre de vue la quasi-certitude que 2023 sera brutale par rapport à un passé récent où des revenus discrétionnaires de consommation inhabituellement élevés et les dépenses connexes ont rendu même les marques ternes assez brillantes et brillantes. Nous ferions bien de nous souvenir de l'avertissement de Warren Buffet selon lequel "quand la marée se retire, vous voyez qui nage nu".