Le TikTok Deinfluencing Backlash pourrait-il renverser la culture des influenceurs?

La révolution sera, semble-t-il, diffusée après tout.

Pour ceux qui viennent de se faire une idée de l'extraordinaire valeur de marque des influenceurs de 16.4 milliards de dollars, TikTok est soudainement plein de leur ennemi apparent, les « désinfluenceurs ».

Oui, la désinfluence est partout, persuadant les téléspectateurs de ce qu'il ne faut pas acheter et de ce qui ne fonctionne pas aussi spectaculairement qu'on le prétend, ou pas du tout, dans une tendance qui menace de bouleverser les campagnes de marketing numérique des détaillants et des marques.

Le terme est apparu pour la première fois au début de l'année, évoqué par les créateurs de médias sociaux qui ont pris l'habitude d'exhorter les téléspectateurs à ne pas acheter quelque chose ou de critiquer les marques et produits préférés.

Et l'utilisation du hashtag #deinfluencing s'est développée à un rythme exponentiel, en particulier sur les marchés de la beauté et du lifestyle.

Parce que, bien sûr, de nombreux influenceurs ne sont que trop heureux de promouvoir des produits uniquement pour le profit, plutôt que pour le mérite. La désinfluence est censée renverser la tendance, donc si les influenceurs traditionnels font la promotion d'un produit, les désinfluenceurs sont là pour défier la hype.

À bien des égards, c'est aussi une nouvelle façon pour les créateurs de renforcer leur crédibilité et d'être considérés comme honnêtes et authentiques à une époque où la différenciation est de plus en plus difficile.

Mikayla Nogueira Et MascaraGate

La situation actuelle est également une réaction aux accumulations de médias sociaux, illustrées récemment par le drame TikTok "MascaraGate" qui a englouti l'influenceuse Mikayla Nogueira après avoir été accusée de porter de faux cils tout en vantant les vertus du produit rehaussant les cils de L'Oréal.

Le 25 janvier de cette année, Nogueira a publié une vidéo sur son compte TikTok – qui compte plus de 14.4 millions de followers et 1.1 milliard de likes – avec la légende Ce sont les cils de mes rêves !! et a ajouté une légende à l'écran pour dire qu'elle était en partenariat avec la marque de beauté L'Oréal.

Le court clip a reçu plus de 23 millions de vues alors que Nogueira appliquait un mascara L'Oréal appelé Telescopic Lift, avant de révéler des cils plus épais et plus longs tout en cirant les résultats.

Jusque là, tout à fait normal.

Mais le 26 janvier, tout a changé lorsqu'un autre influenceur beauté, Jeffree Star, a tweeté une image du même mascara télescopique et a dit "Commençons cette revue… Jeffree Star Approved or Nah ?!".

D'autres utilisateurs de TikTok sont intervenus, qualifiant le message original de Nogueira de faux, alertant sans aucun doute de nombreuses autres marques, en particulier celles qui ont historiquement investi des fonds publicitaires dans le marketing d'influence et le parrainage, qui surveilleront la situation avec inquiétude.

Mais influencer et désinfluencer ne sont-ils pas simplement les deux faces d'une même médaille ?

Critiquer ou promouvoir un produit peut à la fois stimuler l'engagement et bien que la désinfluence puisse rendre les influenceurs plus crédibles ou honnêtes à court terme, cela pose des défis pour leur carrière à long terme s'ils comptent sur les recommandations des marques pour être payés.

Lutte des marques d'influence

La réaction anti-censumérisme intervient également à un moment où certaines marques d'influence ont du mal.

Sephora a mis fin à sa relation avec Selfless by Hyram et Item Beauty by Addison Rae au début de l'année, tandis que le réseau de 18 magasins de Morphe, soutenu par la célèbre marque, a fermé ses portes et est passé au chapitre 11.

Pendant ce temps, le voyage à Dubaï de 50 influenceurs de la marque de cosmétiques de couleur appartenant à Kosé, Tarte, a également suscité de vives critiques pour sa prodigalité peu édifiante au milieu d'une crise économique mondiale, se déplaçant Entreprise Vogue pour se demander si les voyages des influenceurs sont "sourds" en 2023.

Au-delà des défis économiques, la réaction à la culture des influenceurs semble avoir émergé des discussions en ligne sur la réduction des achats au cours de la nouvelle année, de nombreux jeunes utilisateurs se mettant au défi de ne rien acheter de nouveau, de vider leurs espaces et de se débarrasser de tout ce dont ils n'ont pas besoin.

À son tour, cela a également suscité des discussions sur les achats mal avisés.

La plupart des influenceurs sur TikTok exploitent un AmazonAMZN
vitrine dans leur profil, et sans surprise, ce qui a tendance à très bien fonctionner est la marchandise bon marché, comme les produits de beauté.

Pour la plupart des influenceurs, il vend ces articles soit sur la base d'une commission, soit par le biais de frais initiaux de marques qui leur rapportent de l'argent.

Monétiser la désinfluence sera beaucoup plus difficile à réaliser et la question est de savoir si l'authenticité peut se vendre, les marques l'achèteront-elles ?