Chipotle préfère être aimé par les clients que craint par les concurrents

Chipotle Mexican Grill est devenue l'une des chaînes de restaurants les plus populaires aux États-Unis, ce que son équipe de direction attribue au changement de message marketing sous la direction du PDG Brian Niccol. 

Le directeur du marketing Chris Brandt, qui, comme Niccol, a rejoint Chipotle en 2018 et travaillait auparavant chez Taco Bell, a déclaré que le marketing précédent de la société était principalement centré sur ce qui la rendait meilleure que les autres marques.  

Brandt a déclaré à Julia Boorstin de CNBC lors d'une récente CNBC Échange CMO événement virtuel qu'au cours des dernières années, l'entreprise a mis l'accent sur ce qui la rend unique et authentique, un changement qui s'est traduit par plus de ventes et un culte sur les réseaux sociaux. 

Soyez plus "visible, pertinent et aimé", a déclaré Brandt.  

Cette approche marketing peut obliger l'entreprise à s'attaquer aux problèmes sociaux et politiques et à mettre à jour son message pour les plateformes de médias sociaux où de nombreux jeunes consommateurs passent leur temps. Brandt a pesé sur ces deux sujets lors de la conversation avec CNBC.

Même avant son changement de messagerie marketing, Chipotle n'hésitait pas à commenter les problèmes sociaux. Le noyau démographique de Chipotle étant globalement plus jeune, des milléniaux les plus âgés aux étudiants, soutenir des causes telles que la durabilité environnementale et les agriculteurs n'était pas très risqué. Mais dans le sillage du mouvement de justice sociale et de l'activisme accru, les marques sont souvent à la croisée des chemins - silence ou soutien - lorsqu'il s'agit de questions épineuses.

Le désir de s'aligner sur les valeurs des clients peut entraîner des craintes de susciter l'indignation ou de perdre des clients. Certaines marques sont plus silencieuses que d'autres pour éviter les réactions négatives potentielles des clients et des politiciens, mais Brandt dit qu'il peut y avoir des avantages à prendre position, même si l'approche de l'entreprise ne peut pas être tout ou rien. 

"Je suis fermement dans le camp du 'ça dépend'", a déclaré Brandt. 

Le simple fait de soutenir toutes les causes sociales peut être considéré comme un activisme performatif pour un public plus jeune. Brandt dit donc que les marques devraient être stratégiques avec les causes qu'elles choisissent de soutenir.   

"Nous avons une culture définitivement progressiste, mais la façon dont je l'ai encadrée pour nos équipes est que nous ne sommes pas un comité d'action politique", a déclaré Brandt.  

Au lieu de s'attaquer à tous les problèmes sociaux qui se posent, Chipotle encourage les employés à se sentir à l'aise pour exprimer leur soutien à différents problèmes.   

« Chipotle est un partisan de longue date de [la durabilité] ; nous ne pouvons tout simplement pas aborder chaque problème, et je pense que nous laissons vraiment beaucoup de latitude à nos employés », a déclaré Brandt. "'Vous devriez poursuivre vos passions, vous devriez le faire, mais l'entreprise [ne] pèsera pas nécessairement sur chacune d'entre elles."  

La présence de Chipotle sur les réseaux sociaux l'a également aidée à fidéliser les jeunes consommateurs.   

Amassant plus d'un million d'abonnés sur toutes les principales plateformes de médias sociaux, sa focalisation sur TikTok, en particulier, a porté ses fruits : en 1, Chipotle est devenu le "marque alimentaire la plus suivie sur TikTok. »  

Les défis des médias sociaux de l'entreprise, comme le #GuacDance ou "Lid Flip Challenge", ont battu des records pour l'application de partage de vidéos.  

Brandt a déclaré que la présence de Chipotle sur les réseaux sociaux s'aligne sur la philosophie marketing traditionnelle d'être là où se trouvent les consommateurs.   

"TikTok est, pour le jeune consommateur, comme la télévision", a déclaré Brandt. "C'est un message de sensibilisation large."  

Bien que le contenu TikTok de la société puisse sembler simpliste, Brandt a déclaré que cela aidait à présenter davantage Chipotle comme authentique sur cette plate-forme, et il a déclaré que chaque plate-forme de médias sociaux devrait être utilisée de manière stratégique par les marques.   

"L'essentiel est où que vous soyez, assurez-vous que votre publicité est endémique à cette plate-forme. Les choses que nous mettons sur TikTok sont uniques à TikTok », a déclaré Brandt. «Nous avons un groupe de personnes en interne et avec une agence qui ont une très bonne idée de ce qui est cool sur TikTok, de ce qui sera populaire sur TikTok, et donc nous les libérons vraiment. Nous utilisons des influenceurs, nous faisons toutes ces choses. Chacun a son rôle. »