Chipotle va lancer le spin-off Farmesa dans la cuisine fantôme

Chipotle Mexican Grill lance un nouveau spin-off, appelé Farmesa Fresh Eatery, dans une cuisine fantôme californienne.

C'est la dernière tentative de la chaîne de burrito de se diversifier dans de nouvelles cuisines. Ses retombées passées - Asian ShopHouse et Tasty Made - ont eu lieu sous la direction du fondateur Steve Ells et ont été fermées en 2017. La société a également investi dans Pizzeria Locale.

Farmesa marque la première expérience de ce type pendant le mandat du PDG Brian Niccol, et la société adopte cette fois une approche plus mesurée, en s'appuyant sur ses bols personnalisables éprouvés.

La marque aura une ouverture en douceur fin février avec un menu limité et des heures plus courtes avant son lancement officiel en mars.

Les bols de Farmesa comprendront une protéine, verte ou céréalière, deux côtés, l'une des cinq sauces et une option de garniture. Les prix varieront de 11.95 $ à 16.95 $. Le nom de la marque est un mot-valise de « ferme » et « mesa », le mot espagnol pour table, dans le but de communiquer son approche de la ferme à la table.

Le menu complet, créé par le directeur de l'innovation culinaire de Farmesa, le chef Nate Appleman, comprendra des pommes de terre fouettées, des betteraves dorées et tout le saumon Ora King en croûte d'épices. Appleman, qui a remporté un prix James Beard en 2009, a déjà aidé Chipotle à ajouter à son menu clairsemé dans les années 2000.

Chipotle ne prévoit pas beaucoup d'utiliser sa propre image de marque pour Farmesa. Nate Lawton, vice-président des nouvelles entreprises de Chipotle et architecte derrière le spin-off, a déclaré que la société le présenterait initialement aux clients en tant que nouvelle marque de Chipotle. Et, "le moment venu", a déclaré Lawton, Chipotle utilisera sa base de données de programmes de fidélité pour attirer des clients potentiels de Farmesa.

Les clients pourront commander Farmesa au prochain emplacement de Kitchen United Mix sur la 3e rue à Santa Monica, en Californie, ou pour le ramassage ou la livraison via des applications de livraison tierces, comme DoorDash ainsi que UberEats. Une fois ouvert, l'emplacement de Santa Monica sera la 24e cuisine fantôme de Kitchen United.

Cuisines fantômes, également connues sous le nom de cuisines cloud ou sombres, permettent aux restaurants de préparer des plats uniquement pour la livraison. Des startups comme Kitchen United, qui avaient levé 175 millions de dollars fin juillet, hébergent plusieurs marques de restaurants au même endroit et présentent leurs modèles comme plus efficaces car ils réduisent les coûts de main-d'œuvre et de location des restaurants.

Pour Chipotle, le modèle de Kitchen United permet à la chaîne de restaurants de tester la nouvelle marque avec un risque réduit.

"Nous avons vraiment essayé de construire un moyen d'apprentissage local, peu coûteux, flexible et rapide, ce qui, je pense, était l'un des principaux enseignements que nous avons tirés de notre travail passé", a déclaré Lawton, qui a rejoint Chipotle l'année dernière après deux décennies à Procter & Gamble.

Farmesa peut facilement modifier son menu en fonction des commentaires des clients, et Kitchen United se chargera d'accélérer les commandes et de traiter avec les clients, laissant la marque se concentrer sur l'apprentissage autant que possible. Lawton a déclaré que l'emplacement initial est destiné à comprendre ce que les clients font et ne veulent pas et l'économie de la nouvelle marque.

Et tandis que les dirigeants de Chipotle ont noté plus tôt ce mois-ci que les ventes de livraison avaient chuté de 15 % au quatrième trimestre par rapport à la période de l'année précédente, Lawton a déclaré que les consommateurs de Santa Monica commandent la livraison neuf fois plus souvent que la moyenne nationale, un autre facteur qui a rendu Kitchen United attrayant pour l'entreprise.

Pour l'instant, l'objectif principal de Chipotle avec l'emplacement est simplement d'apprendre, mais cela ne signifie pas que Farmesa ne se développera pas.

Lawton a déclaré qu'il existe une «variété de façons» pour que l'entreprise puisse aller de l'avant avec la nouvelle marque, bien qu'elle prévoie de la séparer des restaurants Chipotle.

«Bien qu'un seul emplacement n'engendre pas une chaîne, nous pensons que la marque Farmesa Fresh Eatery signale que l'entreprise voit une opportunité de se développer au-delà de son concept de base en utilisant de nombreux attributs de la marque Chipotle (par exemple, un menu simple, de« vrais »ingrédients, facile opérations) », a écrit l'analyste de Citi Research Jon Tower dans une note du 24 janvier aux clients avant que Chipotle n'annonce officiellement le lancement de Farmesa.