Le grand marché de consommation chinois ne rebondit pas encore aux niveaux d'avant la pandémie

BEIJING – Il faudra du temps aux consommateurs chinois pour vraiment recommencer à dépenser, malgré le virage abrupt de la Chine vers la réouverture.

Environ un mois après la reprise des repas en magasin dans la ville de Guangzhou, le propriétaire d'un café local, Timothy Chong, a déclaré que les revenus se redressaient - à 50% des niveaux normaux.

"Fin décembre, le flux de clients s'est progressivement normalisé, avec une légère tendance à la hausse, mais [a recovery in] le volume d'affaires doit encore attendre", a-t-il déclaré en chinois, traduit par CNBC.

Il s'attend à ce qu'il faille au moins trois ou quatre mois avant que les revenus puissent revenir à la normale. Au cours des six derniers mois, les revenus ont chuté à 30% des niveaux habituels, a déclaré Chong. Il a déclaré que le premier magasin de Bem Bom Coffee avait ouvert fin 2019, suivi d'un deuxième magasin et d'une académie du café en août 2021.

Les ventes au détail de la Chine ont légèrement baissé pour 2022 en novembre, selon les données officielles. La consommation a pris du retard sur la croissance économique globale depuis le début de la pandémie il y a près de trois ans.

Pour l'année à venir, le partenaire de Bain Derek Deng a gardé un couvercle sur les attentes. "L'espoir est que nous revenions au moins au niveau du premier trimestre de 2022", a-t-il déclaré, notant que c'était juste avant le verrouillage de Shanghai.

Les ventes au détail pour les trois premiers mois de 2022 ont augmenté d'environ 3.3 % par rapport à il y a un an, mais ont ralenti à une baisse de 0.7 % pour le premier semestre de l'année, selon Wind Information.

Un retour en 2021 – lorsque les ventes au détail ont rebondi de 12.5 % – serait un scénario optimiste, a déclaré Deng. "Je ne pense pas que les gens voient cela comme une sorte de scénario de base, principalement parce que les facteurs macroéconomiques sont en fait moins favorables par rapport à 2021."

La majeure partie de la richesse des ménages chinois est liée à l'immobilier, un marché autrefois chaud qui est s'est effondré l'année dernière. Les marchés boursiers de Chine continentale ont chuté en 2022 pour la première fois en quatre ans. Les exportations, moteur de la croissance chinoise, ont commencé à décliner au cours des derniers mois à mesure que la demande mondiale faiblit.

Deng a également noté les craintes d'une deuxième vague de Covid, le très contagieux Sous-variante XBB omicron venant de l'étranger et des incertitudes géopolitiques.

"Je pense que cela a également un impact sur la perception que les gens ont de leur revenu disponible ou sur leur besoin d'épargner pour surmonter toutes ces incertitudes", a-t-il déclaré.

Le penchant des consommateurs chinois pour l'épargne a atteint des niveaux record l'année dernière, selon les sondages de la Banque populaire de Chine.

Les analystes surveillent de près les prochaines vacances du Nouvel An lunaire pour obtenir des indications sur le sentiment des consommateurs. La saison des voyages pour les grandes vacances en Chine s'étend cette année du 7 janvier au 15 février environ. – avec environ 2.1 milliards de voyages prévus, selon les estimations officielles.

C'est le double de l'année dernière, et 70% des niveaux de 2019, a déclaré vendredi le ministère chinois des Transports. Il a noté que la plupart des voyages seront probablement pour rendre visite à la famille, tandis que seulement 10% seront pour des voyages de loisirs ou d'affaires.

Cette année, beaucoup plus de Chinois pourront enfin voyager à l'étranger. Le pays rétablit la capacité des citoyens chinois à se rendre à l'étranger pour leurs loisirs, après avoir contrôlé étroitement les frontières continentales pendant près de trois ans. Dimanche, la Chine a également officiellement supprimé les exigences de quarantaine pour les voyageurs entrants.

Cependant, il est peu probable que les voyages chinois à l'étranger reprennent avant le prochain jour férié début avril, a déclaré Chen Xin, responsable de la recherche sur les loisirs et les transports en Chine chez UBS Securities.

À ce moment-là, les gens auront pu traiter leurs demandes de passeport, tandis que le nombre de vols internationaux pourrait être revenu à 50 % ou 60 % des niveaux de 2019, a déclaré Chen. Il a ajouté que des mesures telles que les exigences de test de virus avant le vol pour visiter certains pays pourraient être assouplies dans quelques mois.

En Chine, Chen s'attend à ce que les voyages connaissent une nouvelle impulsion après février, lorsque les voyages d'affaires reprendront, ramenant l'activité hôtelière aux niveaux de 2019 d'ici la fin de l'année. Cela est basé sur une métrique de l'industrie qui mesure les revenus par chambre disponible.

Chine les rues des grandes villes sont de plus en plus fréquentées au passage de la première vague d'infections.

Mais ce sont surtout les jeunes et les personnes d'âge moyen qui sortent à nouveau, a déclaré Chen d'UBS, notant que les personnes âgées pourraient être plus prudentes à l'idée de s'aventurer à l'extérieur.

Après un recul progressif des contrôles de Covid, les autorités chinoises ont soudainement supprimé le mois dernier l'essentiel des mesures de dépistage des virus et de recherche des contacts du pays. Cependant, les taux de vaccination des personnes âgées en Chine sont relativement faibles. Seuls les vaccins fabriqués localement sont généralement disponibles en Chine.

Bain's Deng surveille également si les consommateurs commenceront à sortir davantage. Au cours des trois premiers trimestres de 2022, environ 56% des dépenses de consommation étaient à domicile – l'inverse de la tendance pré-pandémique, a-t-il déclaré.

Si la part des dépenses hors domicile peut augmenter ne serait-ce que de quelques points de pourcentage, cela affectera la façon dont les centres commerciaux et les restaurants envisagent leur stratégie commerciale, en particulier pour les services de livraison, a déclaré Deng.

Au cours des 18 derniers mois, le géant chinois du e-commerce JD.com réduit la fenêtre de livraison pour de nombreux produits du jour suivant à une heure seulement. C'est grâce à son partenariat avec Dada, désormais détenue majoritairement par JD.

Les chiffres de la société ont montré que pour la période du 16 décembre au 1er janvier, la plate-forme de livraison d'une heure a vu les ventes de légumes, de bœuf et de mouton environ doubler par rapport à il y a un an. Les ventes de réfrigérateurs ont grimpé de 700 %, tandis que les ventes de téléviseurs à écran plat ont décuplé par rapport à il y a un an, selon les données.