BEIJING – La reprise de la consommation de la Chine à partir de zéro-Covid prend un bon départ – après un quatrième trimestre déprimant.
Quand Restaurant étoilé Michelin Rêver rouvert jeudi après une pause du Nouvel An lunaire, il était complet, a déclaré Edward Suen, directeur de l'exploitation du site de Guangzhou. Les réservations pour les trois prochains jours étaient proches de la capacité, a-t-il déclaré.
Il espère que les affaires s'amélioreront cette année et permettront à Rêver de récupérer les quelque 35 % de revenus qu'il a perdus l'an dernier. La ville de Guangzhou a été l'une des plus durement touchées par les contrôles chinois de Covid fin 2022, avant que Pékin ne mette brusquement fin à la plupart des mesures début décembre et qu'une vague d'infections ne frappe le pays.
"À Noël dernier, c'était la première fois en trois ans que nous n'avons pas fait salle comble, car beaucoup de gens ont fait des réservations mais ils ont ensuite été infectés", a déclaré Suen. Il a co-fondé Rêver en juin 2020.
Dans une ville chinoise terre-à-terre connue dans le monde entier pour sa cuisine cantonaise, Rêver explore un nouveau marché en servant une cuisine française moderne, avec un dîner à plusieurs plats au prix de 1,280 183 yuans (1,680 $) ou XNUMX XNUMX yuans.
Pour l'année à venir, "nous essayons d'être un peu conservateurs sur la façon dont les choses se passent", a déclaré Suen. "Parce que tout a changé si vite et si soudainement ces jours-ci."
En 2022, la Chine a vu l'un de ses les années de croissance économique les plus lentes depuis des décennies. Dans une chute des ventes au détail de 0.2% à 43.97 billions de yuans (6.28 billions de dollars), les ventes de la restauration ont chuté de 6.3%.
Des données plus récentes montrent que les consommateurs chinois recommencent à ouvrir leur portefeuille, en particulier pour les voyages.
Au cours des sept jours de vacances du Nouvel An lunaire qui se sont terminés vendredi, les recettes touristiques nationales ont bondi de 30 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 375.84 milliards de yuans, selon les chiffres officiels. Mais c'était encore en deçà des dépenses de 2019.
"Le sentiment des consommateurs est meilleur. Le pouvoir de dépenser est en quelque sorte revenu », a déclaré vendredi Ashley Dudarenok, fondatrice du cabinet de conseil numérique chinois ChoZan. "Mais je ne pense pas que d'un mois à l'autre, les choses reviennent … à 2019 ou au double de 2019."
Dudarenok a déclaré qu'à l'approche de 2023 et du Nouvel An lunaire, certaines petites marques étaient devenues plus conservatrices vis-à-vis de la Chine et avaient réduit de moitié leurs budgets marketing pour le pays.
"Le sentiment des consommateurs était vraiment en baisse, personne ne savait ce qui allait réellement arriver, et beaucoup de budget marketing et d'argent ont été investis dans 11.11 [Singles Day] et cela n'a pas non plus réussi, donc les marques n'ont pas gagné beaucoup plus que 11.11" et un autre festival de shopping en décembre, dit-elle. « Puis, tout à coup, la Chine s'est ouverte. Beaucoup de gens ne s'y attendaient pas [et ont été] assez surpris par ce développement rapide.
Dudarenok s'attend à ce que les tendances générales de consommation se poursuivent, qu'il s'agisse des habitants des grandes villes qui dépensent davantage « pour se sentir mieux » ou des habitants des petites villes qui paient pour des produits de meilleure qualité.
De nombreux analystes s'attendent à ce que les niveaux élevés d'épargne des consommateurs chinois pendant la pandémie se traduisent par une augmentation des dépenses cette année.
Au niveau des décideurs, les autorités chinoises disent donner la priorité à la consommation. Le Premier ministre Li Keqiang a dirigé samedi la première réunion exécutive du Conseil des affaires d'État après les vacances et "a appelé à des efforts pour accélérer la reprise de la consommation et maintenir la stabilité du commerce extérieur et des investissements", selon un rapport. La réunion a déclaré que les politiques visant à promouvoir la consommation de voitures et d'autres articles coûteux seraient "pleinement mises en œuvre".
Cependant, contrairement aux États-Unis, la Chine n'a pas distribué d'argent aux consommateurs dans tout le pays à la suite de la pandémie. Li a déclaré aux journalistes en 2022 que les décideurs politiques se concentreraient plutôt sur le soutien aux entreprises et aux emplois.
"Nous pensons que le facteur le plus important influençant la consommation est les perspectives de revenus futurs qui sont liées à de nombreux facteurs", a déclaré Hao Zhou, économiste en chef chez Guotai Junan International, dans une note. "Cela étant dit, la politique réduite et les incertitudes virales contribueront certainement à améliorer le sentiment."
Il s'attend à une croissance de 7% en glissement annuel des ventes au détail.
Les plans de relance de Hainan
Les 12 magasins hors taxes de l'île ont enregistré des ventes brutes de 2.57 milliards de yuans pendant la semaine des vacances du Nouvel An lunaire, selon le département du commerce local.
Ces ventes de vacances étaient plus de quatre fois supérieures à ce qu'elles étaient en 2019, selon le communiqué, reflétant la croissance de la région et l'ouverture de nouveaux centres commerciaux au cours des dernières années.
LVMH et Coach-parent Tapestry ont tous deux signé des accords en 2022 avec les autorités locales pour développer leurs activités à Hainan, y compris la création du siège social de Tapestry en Chine, selon les annonces du gouvernement. Les deux sociétés n'ont pas immédiatement répondu à une demande de commentaires de CNBC.
Des hauts dirigeants de marques américaines et européennes, entre autres, prévoient de se rendre à Hainan cette année maintenant que les restrictions de Covid sont assouplies, a déclaré Ruslan Tulenov, responsable des médias mondiaux pour le Bureau du développement économique international de Hainan. Il a refusé de dire combien ou quand.
"Avant personnellement, j'ai eu quelques discussions avec certaines grandes entreprises l'année dernière ou il y a deux ans, mais à cette époque [il y avait] des restrictions Covid, des difficultés à venir en Chine", a-t-il déclaré. "Certaines entreprises aimeraient même prendre leurs jets privés pour se rendre directement à Hainan, mais à cette époque, il y avait des restrictions Covid."