Le marché chinois des produits de luxe est sur le point de se redresser, selon Bain

Le marché chinois des produits de luxe est sur le point de se redresser cette année après que les blocages liés à Covid ont mis fin à une croissance de cinq ans en 2022, a déclaré Bain & Company dans un nouveau rapport aujourd'hui.

"Les fermetures liées à Covid à partir du deuxième trimestre ont créé des obstacles à l'achat" l'année dernière, a déclaré le cabinet de conseil dans un communiqué de presse. "Une baisse du marché immobilier, un chômage plus élevé et l'anxiété autour de Covid ont également affaibli le sentiment des consommateurs." Dans l'ensemble, les ventes de produits de luxe personnels en Chine se sont contractées de 10 % en glissement annuel en 2022, a-t-il estimé.

Pour 2023, "les fondamentaux de la consommation en Chine sont toujours intacts", a déclaré Bain. « Par rapport à d'autres marchés émergents, la Chine est un mastodonte pour la croissance du luxe. Il compte un plus grand nombre de consommateurs à revenu moyen et élevé, et ces populations devraient doubler d'ici 2030 », indique le communiqué de presse.

Les actions des poids lourds mondiaux du luxe tels que LVMH, Hermès, Kering, Tiffany et Prada ont gagné sur les espoirs d'une reprise des dépenses chinoises après la fin des politiques «zéro-Covid» du pays au quatrième trimestre de l'année dernière.

«La consommation de luxe se redressera à mesure que Covid s'atténuera, que le trafic des centres commerciaux s'améliorera et que le sentiment des consommateurs rebondira. Nous nous attendons à voir les niveaux de ventes de 2021 entre le premier et le second semestre 2023 », a déclaré Weiwei Xing, un partenaire de Bain basé à Hong Kong.

"Bien que l'optimisme abonde, il y a aussi des risques", a noté Xing. Parmi eux : "Alors que de plus en plus de Chinois fortunés résident hors de Chine, les marques de luxe doivent offrir d'excellentes expériences partout dans le monde."

Le ralentissement économique a plus touché les consommateurs de luxe d'entrée de gamme que les particuliers fortunés l'année dernière, a déclaré Bain. Parmi les segments durement touchés en 2022, le marché horloger a connu la plus forte baisse, avec des ventes en baisse de 20 à 25 % par rapport à 2021. Les catégories de la mode et du style de vie ont connu une baisse de 15 à 20 %, a-t-il déclaré.

Les catégories de produits à forte pénétration en ligne ont été moins affectées par les blocages et ont mieux résisté, a déclaré Bain. Par exemple, avec une pénétration en ligne de 50 %, la beauté de luxe n'a diminué que de 6 %, a-t-il noté.

"Alors que la plupart des marques ont connu des baisses en 2022, quelques-unes sont restées stables ou ont augmenté malgré des conditions difficiles. Trois facteurs ont contribué à leur succès : premièrement, les grandes marques ont surpassé les petits acteurs en moyenne ; deuxièmement, les marques aux portefeuilles emblématiques se sont mieux comportées que celles proposant des produits tendance ou saisonniers et enfin, les marques avec une concentration plus élevée de clients très importants se sont mieux comportées », a déclaré Bruno Lannes, un associé principal de Bain basé à Shanghai.

Voir les articles associés:

Les lacunes linguistiques freinent les entreprises américaines en Asie à croissance rapide : KPMG Economist

La Chine est "de retour sur la bonne voie", les introductions en bourse sur le point d'augmenter

Bill Gates considère l'essor de la Chine comme une "énorme victoire pour le monde"

@rfannerychina