L'approbation d'une marque de célébrité vaut des milliards. Qu'est-ce qui pourrait mal tourner, Kanye ?

Approbation de la marque de célébrité, quoi d'autre ? George Clooney a gagné environ 40 millions de dollars en approuvant Nespresso, tandis que Beyoncé a signé un contrat pluriannuel avec Pepsi d'une valeur de 50 millions de dollars, ce qui rend l'accord de 26 millions de dollars que Taylor Swift a signé avec Coca-Cola en 2013... un peu plat.

Et tandis que Harry Styles et Gucci apportent des couleurs vibrantes à une nouvelle collection, Lionel Messi et Kylian Mbappé affronteront en Finale de la Coupe du Monde, l'Argentin en tenue Adidas et le Français en Nike.

Utiliser des célébrités et des athlètes pour promouvoir vos marques existe depuis des siècles. Les gladiateurs de Rome ont été chargés d'approuver des marques d'huile d'olive. Et maintenant, avec les médias sociaux, David Beckham et Kim Kardashian amènent leurs énormes fans à une tactique lucrative éprouvée à la fois pour la célébrité et la marque. Alors, qu'est ce qui pourrait aller mal?

Au cours des dernières semaines, la marque de vêtements de marque Balenciaga a annoncé qu'elle ne travaillerait plus avec Kanye West. Adidas, Gap et Foot Locker ont rapidement suivi. Pendant ce temps, le quart-arrière de la NFL Tom Brady et le mannequin Gidele Bundchen sont accusés d'avoir fraudé des investisseurs qui ont perdu de l'argent dans l'échange de crypto, FTX. Et l'ancien footballeur d'Angleterre et de Manchester United, David Beckham, est sous le feu des projecteurs pour avoir accepté environ 150 millions de livres sterling en tant qu'ambassadeur de la marque pour la Coupe du monde au Qatar et fait face aux critiques des militants des droits de l'homme et des LGBTQ +.

Alors, comment les marques et les célébrités peuvent-elles gérer au mieux le pouvoir potentiel et les pièges des mentions ? Giana Eckhardt est professeur de marketing à la King's Business School de Londres et une experte de premier plan dans le domaine du comportement des consommateurs et de l'image de marque. Son conseil est simple. "La marque peut se tourner vers le comportement passé pour déterminer le risque futur d'implosion (en particulier le comportement en ligne). Les gens vous feront savoir qui ils sont. Ne cherchez pas plus loin que Donald Trump comme exemple. Mais il en va de même pour Kanye West, qui a une longue histoire de tweets erratiques, par exemple.

Pour David Dubois, professeur associé de marketing à l'INSEAD et co-directeur du programme campus et en ligne de l'école, Stratégie de marketing numérique de premier plan, les entreprises doivent éviter d'être trop dépendantes d'une seule personne. « Les célébrités ne sont que des humains. Les entreprises doivent mutualiser les risques en pensant à s'allier à plusieurs influenceurs plutôt qu'à un seul. Ils ont juste besoin de comprendre l'utilisation tactique et la valeur des célébrités, plutôt que de les utiliser à un niveau stratégique qui peut être trop dangereux.

Comprendre et gérer des marques qui sont aussi des personnes telles que Martha Stewart a été au centre de la recherche de Giana Eckhardt avec Susan Fournier, doyenne associée principale à la Boston University Questrom School of Business, et a été publiée par l'American Marketing Association. Dans leur article, 'Gérer le risque dans les marques humaines', les auteurs reconnaissent que "les marques humaines sont chargées de risques parce que les gens présentent des risques accrus d'événements indésirables tels que la maladie ou l'inconduite, et ces problèmes de réputation peuvent diminuer les rendements".

Nike n'aura aucun regret d'avoir signé avec Michael Jordan en 1984, pour ce qui était alors un contrat de cinq ans d'une valeur de 500,000 XNUMX $ par an. Mais selon Forbes, Adidas pourrait perdre 650 millions de dollars après avoir abandonné la ligne Yeezy de Kanye.

"Lors de l'examen des recommandations et des partenariats marketing, la principale considération est de savoir si la célébrité en tant que personne est alignée sur la marque à promouvoir", explique Giana Eckhardt. Par exemple, si la célébrité est un aventurier (Richard Branson), la marque devrait l'être aussi. Lorsque ceux-ci sont alignés, l'authenticité de l'approbation est la plus élevée et, à ce titre, le partenariat peut s'améliorer mutuellement pour la marque et la célébrité.

Malgré la fureur suscitée par le contrat de 150 millions de dollars sur 10 ans de David Beckham en tant qu'ambassadeur du Qatar, le Dr Rajesh Bhargave, professeur agrégé de marketing à l'Imperial College Business School, souligne l'importance de l'alignement de la marque. "Il y a deux côtés à chaque histoire, et David Beckham le voit probablement comme" je suis ici pour soutenir la Coupe du monde et le football. J'ai grandi en jouant au football, c'était mon enfance, comme tant d'autres enfants à travers le monde.

Mais Bhargave dit que les règles d'engagement sont différentes lorsque la célébrité se présente comme quelqu'un qui se soucie beaucoup de certaines causes. «Ensuite, ils doivent être cohérents avec cela à l'avenir. Si j'étais un footballeur célèbre, je serais plus prudent parce que je ne veux pas marcher sur la pointe des pieds tout le temps. Il cite l'exemple de Michael Jordan qui a préféré ne pas prendre de position politique publique et s'est plutôt concentré sur le basket-ball. "Les républicains achètent aussi des baskets."

Nike a décroché l'or avec l'accord avec Jordan il y a 38 ans, mais le prix affiché de nombreux accords d'approbation de célébrités est époustouflant. La vedette de la série télévisée à succès Modern Family, Sofia Vergara a signé des accords avec Pepsi, Head & Shoulders et Quaker Oats entre autres en 2011 pour une valeur de 94.5 millions de dollars, tandis que Jay-Z a signé un accord de 20 millions de dollars avec Samsung et la lauréate d'un Oscar Charlize Theron a signé un contrat de 55 millions de dollars sur 11 ans. avec Dior pour le parfum J'adore. Ce sont des montants prohibitifs pour la plupart des marques, et David Dubois de l'INSEAD conseille aux entreprises de ne pas perdre de vue leurs principales priorités marketing.

« Le facteur le plus critique est d'équilibrer la portée et l'efficacité. La plupart des entreprises optent pour la portée - les grandes célébrités - ce qui se fait souvent au détriment de l'efficacité lorsque la célébrité ne se transfère pas à la marque. D'après l'expérience de Dubois, il vaut mieux s'adresser à des personnes discrètes, plus proches de l'ADN de la marque. "Vous pouvez facilement le découvrir grâce à l'analyse de base des médias sociaux. Ces personnes moins médiatisées sont plus proches de leurs abonnés et rendront donc l'endossement/co-branding plus efficace.

Cristiano Ronaldo est depuis ce mois-ci la personne la plus suivie sur Instagram, avec plus de 513 millions de followers. Cela explique en partie son contrat à vie d'un milliard de dollars avec Nike, rapporté par l'ancien rédacteur en chef de Forbes, Kurt Badenhausen. peut être une aubaine pour le géant du vêtement de sport.

Les médias sociaux ont certainement changé les enjeux pour les marques et les célébrités, mais Giana Eckhardt de la King's Business School y voit à la fois des avantages et des inconvénients. « Les médias sociaux donnent simultanément aux célébrités et aux marques plus de contrôle sur leur relation avec les fans et les consommateurs, car cela leur permet de communiquer directement. Mais ils ont aussi moins de contrôle, car la signification culturelle des marques et des célébrités est déterminée par ce que les autres – proches ou lointains – disent et pensent de la marque, et ce que les autres disent sur les réseaux sociaux ne peut être contrôlé.

Pour Eckhardt, la clé du succès dans l'espace des médias sociaux est l'authenticité. "La rotation des relations publiques ne fonctionne pas là-bas."

David Dubois insiste sur l'importance de développer une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux. "Tout le monde est une centrale médiatique, vous devez donc vous transformer en une centrale de contenu. Cela nécessite de nouveaux principes opérationnels, stratégiques et organisationnels.

Donc, si un étudiant MBA levait la main pendant un cours pour demander quel conseil nos experts donneraient à David Beckham ou Kim Kardashian face aux critiques pour leurs mentions, que répondraient-ils ?

« Je dirais qu'il est trop tard pour que David Beckham fasse quoi que ce soit », répond Giana Eckhardt, qui enseigne la gestion de marque dans le programme MSc Digital Marketing de la King's Business School. "Il a déjà fait son choix de participer à la Coupe du monde au Qatar et ne peut plus s'en sortir maintenant. S'il faisait une déclaration condamnant la coupe du monde en étant simultanément payé par ses sponsors, il n'obtiendrait jamais un autre accord d'approbation.

À l'INSEAD, David Dubois encouragerait la réalisation d'un audit des risques sur différentes périodes. A court terme, ils doivent allier chaleur, transparence, expertise et engagement dans leurs messages. À long terme, ils doivent recalibrer l'ADN de leur marque par le biais d'un autre engagement ou d'une reformulation de l'engagement.

Le Dr Rajesh Bhargave enseigne dans divers programmes à l'Imperial College Business School, y compris des cours de doctorat, de formation des cadres, de MBA et de maîtrise pré-expérience. Il note les implications juridiques qui pourraient survenir si David Beckham rendait les 150 millions de livres sterling. "Chaque cas est un peu différent, et c'est difficile parce qu'au moment où ils s'excusent pour les choses, cela devient de plus en plus difficile et ils pourraient subir des pertes."

Pour Bhargave, l'un des principaux points à retenir pour les étudiants est que certains principes fondamentaux du marketing sont toujours les mêmes. « Nous devons parler au consommateur quand le consommateur s'en soucie. Et c'est vrai que ce qui préoccupe les consommateurs change, la société change. Les gens sont plus passionnés par certaines questions, en grande partie à cause des médias sociaux. Les consommateurs sont plus conscients et tout a un compromis. Les marques et les célébrités doivent avoir deux longueurs d'avance.

Giana Eckhardt recommande à Beckham d'attendre. "Il existe de nombreuses marques non humaines qui soutiennent la Coupe du monde au Qatar sans recevoir le genre de critiques que Beckham reçoit - Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etc. S'il se contente de faire profil bas, la fureur des médias sociaux s'atténuera. En fin de compte, le capital de la marque de Beckham est lié au football, donc dans ce sens, le fait qu'il approuve la Coupe du monde est bien aligné.

Il n'y aura peut-être pas de chevalier cette année du roi Charles, mais pour Eckhardt, il ne perdra aucun fan à ce sujet. "Il sera oublié au moment où la Coupe du monde 2026 aux États-Unis arrivera."