Les entreprises de médias peuvent-elles survivre à une récession ? Les dirigeants disent oui

Alors que les dirigeants des médias rencontrent des responsables publicitaires cette semaine autour de verres de rose au Festival international annuel de la créativité Cannes Lions, ils ne peuvent s'empêcher de parler de la déconnexion entre traîner avec des célébrités sur des yachts et le sentiment rampant qu'une récession est imminente.

"Cela ressemble à une fête ici", a déclaré mercredi le PDG de NBCUniversal, Jeff Shell, à Julia Boorstin de CNBC depuis Cannes. "Je ne sais pas si c'est parce que la plupart d'entre vous sortent pour la première fois depuis longtemps ou parce que nous sommes dans le sud de la France en juin, mais non, ça ne ressemble pas à un marché en baisse."

Mais Shell a reconnu qu'il y avait des signes avant-coureurs, bien que compliqués. "Le marché de la dispersion s'est un peu affaibli", a-t-il déclaré, faisant référence au coût en temps réel des publicités télévisées, plutôt qu'au marché "initial" prédéfini. "C'est très compliqué parce qu'il se passe tellement de choses."

Les ralentissements macroéconomiques ont historiquement entraîné une augmentation des licenciements dans l'ensemble de l'industrie des médias. Avec probabilité de récession en hausse et les dirigeants se préparent à une baisse des revenus publicitaires au second semestre de l'année, les entreprises de médias ne licencient pas de personnes ou ne mettent pas d'employés en congé – du moins, pas encore. Au lieu de cela, les leaders de l'industrie estiment que leurs entreprises sont enfin suffisamment légères et équilibrées pour faire face à un ralentissement de la publicité sans sacrifier les bénéfices ni contracter leurs activités.

"Notre objectif a été de construire une entreprise de médias numériques vraiment résiliente et adaptable", BuzzFeed Le directeur général Jonah Peretti a déclaré plus tôt ce mois-ci. « Nous prospérons dans un contexte de volatilité. Nous avons construit une entreprise agile et diversifiée modèle d'affaires."

"Bien qu'un ralentissement économique puisse affecter le marché de la publicité dans les médias, nous sommes sur la bonne voie pour atteindre nos objectifs de croissance commerciale après une année marquante de rentabilité", a déclaré Roger Lynch, PDG de Conde Nast. La société, qui publie The New Yorker et Vogue, a réalisé un bénéfice l'année dernière après de nombreuses années de perte d'argent.

Une partie de la raison pour laquelle les petites entreprises de médias numériques se sentent préparées à une récession est ils ont déjà licencié des centaines d'employés au cours des dernières années, découlant d'acquisitions et d'une volonté de réduire les coûts. BuzzFeed annoncé plus de licenciements il y a quelques mois.

Pourtant, de nombreuses entreprises de médias numériques tirent l'essentiel de leur argent de la publicité, y compris Conde Nast et BuzzFeed. Et tout le monde n'est pas optimiste sur le fait que les entreprises de médias sont sorties d'affaire. Depuis son entrée en bourse, BuzzFeed les actions ont chuté de plus de 80 %. BuzzFeed a réalisé 48.7 millions de dollars de revenus publicitaires au cours du premier trimestre, soit environ 53 % des ventes totales.

Si les entreprises cherchent à économiser de l'argent sur le marketing, elles ne peuvent pas faire grand-chose pour éviter de s'en prendre au menton, Graydon Carter, fondateur de société de médias par abonnement Air Mail et ancien rédacteur en chef de longue date de Conde Nast's Vanity Fair, a déclaré dans une interview.

« Si vous êtes dans le domaine de la publicité programmatique, ce que sont la plupart des entreprises de médias numériques, vous souffrirez à un moment donné lorsque l'économie tournera. C'est tout simplement hors de vos mains », a déclaré Carter. "Je pense que [un ralentissement] sera brutal et peut-être long."

Les trois dernières récessions – celle de 2020 Covid-19 recul, la crise financière de 2007-09 et l'éclatement de la bulle Internet de 2001 - ont tous entraîné des pics de pertes d'emplois parmi les entreprises de médias, dont beaucoup n'avaient pas historiquement les bilans nécessaires pour ignorer les ralentissements temporaires de la publicité. Alors que l'industrie des médias a contracté au cours des deux dernières décennies, 2001, 2008 et 2020 ont été les trois plus grandes années pour pertes d'emplois, selon les données de Challenger, gris et Noël.

Il est naturel que les dirigeants soient optimistes quant aux perspectives de leur entreprise. Mais leur sentiment que "cette fois sera différente" n'est pas sans mérite, a déclaré Alex Michael, co-directeur de Liontree Growth, qui se spécialise dans le travail avec les entreprises de médias émergentes. Cela est particulièrement vrai pour les petites entreprises de médias numériques, y compris les propriétaires de journaux et de magazines, qui ont dû se diversifier vers les abonnements, le commerce électronique, les événements et d'autres produits pour se sevrer des revenus publicitaires.

"Dans le passé, ces entreprises n'avaient pas leurs bons modèles et n'étaient pas complètement mûres", a déclaré Michael. « Maintenant, ils ont traversé des vagues de consolidation. Il y a eu absolument rationalisation et optimisation. Bon nombre des entreprises restantes ont maintenant des publics endémiques qui ouvriront leur portefeuille de différentes manières.

Les acteurs de l'industrie ont des sentiments mitigés quant à l'ampleur du recul que les entreprises de médias pourraient voir dans les revenus publicitaires.

Le responsable des solutions commerciales mondiales de TikTok, Blake Chandlee, a déclaré qu'il avait entendu dire qu'il y avait eu une contraction d'environ 2% à 6% des dépenses publicitaires jusqu'à présent, bien qu'il note que TikTok ne l'avait pas vu.

"J'ai parlé à d'autres personnes, et je pense qu'il y en a d'autres qui le ressentent", a déclaré Chandlee dans une interview. "Nous ne voyons pas les vents contraires que les autres voient."

Lire la suite: TikTok exec : nous sommes une plateforme de divertissement, pas un réseau de médias sociaux

Pourtant, d'autres sont prudents. Snap, le propriétaire de Snapchat, dit le mois dernier « l'environnement macroéconomique s'est détérioré davantage et plus rapidement que prévu », faisant chuter ses actions de 40 % en une journée. Meta et Twitter ont institué des gels partiels des embauches. Entreprises de médias numériques Insider ainsi que Vice Media ralentissent les embauches.

Un responsable des médias numériques a déclaré à CNBC qu'un ralentissement plus léger s'est peut-être déjà produit, mais qu'une réduction de 20% des revenus publicitaires d'ici la fin de l'année n'est pas hors de question.

La clé pour surmonter une récession est d'avoir un produit qui résonne avec un public spécifique, a déclaré Michael de Liontree Growth. Les entreprises de médias numériques et les magazines qui avaient une ouverture trop large n'ont pas été en mesure de rivaliser pendant les accalmies économiques parce que les marques n'avaient pas de bases d'utilisateurs passionnés.

"Les annonceurs ont demandé, que représentez-vous?" dit Michel. « Contre quoi vendent-ils ?

Il y a également eu un "relâchement" parmi les acheteurs d'annonces désireux de retirer de l'argent de Facebook et de Google pour des raisons morales, a déclaré Justin Smith, ancien PDG de Bloomberg Media.

Smith est en train d'établir Semafor, une start-up des nouveaux médias pour l'actualité mondiale. Alors que Google et Facebook dominent l'espace publicitaire numérique depuis plus d'une décennie, il y a un mouvement croissant parmi certains annonceurs qui diversifient leurs dépenses publicitaires loin des géants de la technologie pour soutenir l'industrie de l'information face aux violations de la vie privée et à la désinformation des Big Tech.

«Auparavant, les spécialistes du marketing publicitaire évitaient vraiment les médias d'information, en particulier avec le ciblage numérique, en raison de la sécurité de la marque. La nouvelle était étroitement liée à la négativité, à la guerre et à la famine », a déclaré Smith. "Maintenant, vous voyez le contraire de cela - la bravoure de la marque. Le seul véritable antidote à la désinformation est l'intervention humaine. Il s'agit d'un pool de plusieurs centaines de milliards de dollars. Même un petit relâchement de ce groupe représente beaucoup, beaucoup d'argent.

Smith ne se soucie pas de lancer Semafor dans une récession potentielle. Il a déclaré que si Semafor vise à attirer les diplômés universitaires du monde entier, un public plus large que les sites de niche avec un public passionné, même les publications d'intérêt général sont dans une meilleure position maintenant qu'elles ne l'étaient il y a 10 ou 15 ans. Il attribue la large adoption de l'abonnement.

"Si vous regardez les cinq dernières années en particulier, qu'il s'agisse de la pandémie, de la fascination pour Trump ou de la montée en puissance de Spotify et de Netflix, il y a eu un changement radical avec l'abonnement", a déclaré Smith. "Il y a exemple après exemple d'adoption par les consommateurs inter-catégories pour les modèles d'abonnement aux nouvelles."

Smith a mis en place un mur de paiement pour les consommateurs pour le site Web de Bloomberg News il y a trois ans. Aujourd'hui, plus de 400,000 12 personnes paient pour y accéder. Semafor, qui sera lancé cet automne, commencera comme un service gratuit financé par la publicité et le restera pendant "six, 18, peut-être XNUMX mois", avant d'installer un paywall. Certains articles resteront toujours gratuits, a déclaré Smith, comme de nombreux autres services d'information numériques.

Smith a également déclaré que l'industrie s'était transformée de manière à mieux connecter le public aux journalistes, même pendant les périodes d'indisponibilité. Smith promeut ce lien renforcé en recrutant directement des agents de talent, qui seront chargés de jumeler des journalistes sur des produits et des événements en dehors du cœur de métier de Semafor afin d'élargir leur portée.

"L'industrie des médias est en meilleure forme qu'il y a dix ans", a déclaré Smith. « Les stratégies sont plus sensées. L'adoption numérique est plus omniprésente. Les modèles sont plus clairs. Les flux de revenus sont plus diversifiés. Les cadres sont plus expérimentés. Même si nous nous dirigeons probablement vers une récession mondiale, je pense que le secteur des médias va résister à une partie de la pression à la baisse d'une manière plus forte que par le passé.

Divulgation: NBCUniversal est la société mère de CNBC.

REGARDER: Le chef de la publicité de TikTok, Blake Chandlee, parle de Cannes