Le groupe Campari marque son territoire avec Montego Bay Appleton Rum Boutique

Le groupe Campari a pris son plus grand engagement financier à ce jour dans le canal du travel retail avec l'ouverture d'une grande boutique pour la marque de rhum Appleton Estate à l'aéroport international Sangster de Montego Bay, en Jamaïque.

Campari, basée à Milan, n'a pas divulgué la valeur de l'investissement pour le magasin permanent, mais son emplacement à lui seul, situé dans le magasin hors taxes exploité par Dufry, est un indicateur de coût.

La boutique, devant laquelle tous les passagers - 4.4 millions en 2022 - doivent marcher pour se rendre à leurs portes, se trouve près de l'entrée du magasin Dufry. Plus important encore, il devance un immense espace de rhum multimarque circulaire plus loin à l'intérieur, ce qui donne à Appleton un avantage commercial distinct par rapport aux rhums jamaïcains locaux et à d'autres rhums concurrents dans le magasin.

Pour ralentir les passagers et potentiellement les convertir en acheteurs, il y a un bar d'accueil avec des ambassadeurs de marque dédiés pour des démonstrations de cocktails ainsi que des dégustations guidées, et un grand mur vidéo. Des présentoirs de bouteilles bien espacés au niveau des yeux comportent des activations numériques / QR-code permettant aux passagers de faire une visite autoguidée du portefeuille permanent de rhums d'âge minimum de la marque et de l'histoire du domaine qui remonte à 1749. Ils peuvent rencontrez également (virtuellement) Joy Spence, la célèbre master blender d'Appleton Estate, la première femme à être nommée à ce poste clé dans l'industrie mondiale des spiritueux.

"Le plus gros investissement de tous les temps »

Marco Cavagnera, directeur général du travel retail stratégique mondial chez Campari Group, a déclaré : « Il s'agit de notre plus gros investissement jamais réalisé dans le canal. Cela signale notre forte croyance dans la catégorie du rhum et le fait qu'Appleton Estate peut jouer un rôle clé dans notre parcours de premiumisation. La marque a toutes les références pour le faire en tant que l'un des plus anciens rhums des Caraïbes.

La boutique omnicanal fait une plus grande déclaration d'intention de Campari. Outre l'accélération du positionnement d'Appleton dans le rhum premium, il cristallise le programme de premiumisation du groupe au sens large, à la fois dans le travel retail et dans d'autres canaux.

Campari a déjà une stratégie d'élévation de marque dans toutes les catégories, dirigée par le directeur de la premiumisation des marques du groupe, Jean Jacques Dubau depuis février 2022. L'entreprise a identifié le travel retail comme l'un des meilleurs moyens de créer des liens omnicanaux avec les consommateurs, et à un niveau élevé.

Dubau a déclaré : « Le travel retail est un endroit où nous pouvons présenter nos produits d'une manière très spéciale. C'est le début d'une année très importante. Il a ajouté : « Nous voulons créer cet aspect de collection d'une gamme. Et nous travaillons également sur l'expérience.

Par exemple, la liqueur de cognac français du groupe, Grand Marnier, a eu une sortie récente appelée Grande Cuvée Quintessence dans une carafe Baccarat sur mesure avec une étiquette de prix de 3,500 XNUMX $ sur la barre de réserve. Dubau a déclaré : « Maintenant, nous travaillons sur une manière spéciale de le servir pour créer une expérience multi-sensorielle. Vous ne pouvez pas simplement offrir un produit comme celui-ci tout seul aujourd'hui.

Dans la nouvelle boutique de l'aéroport, une manifestation moins extravagante de cette montée en gamme peut être vue avec la Ruby Anniversary Edition d'Appleton Estate. Il s'agit d'un assemblage à durée limitée de cinq rhums rares, chacun vieilli pendant au moins 35 ans, avec une allocation dédiée à l'aéroport. Le mélange a été choisi parmi les meilleurs stocks de la distillerie Appleton, située à seulement 40 km dans la luxuriante vallée de Nassau. Les prix intérieurs aux États-Unis sont 700 $ pour une bouteille de 750 ml.

Campari, qui possède des marques mondiales comme Aperol et Wild Turkey, a construit un portefeuille solide grâce à des acquisitions remontant à quelques décennies maintenant. Cependant, deux gros achats et une participation minoritaire clé sont intervenus au cours de l'année écoulée : picon, l'apéritif doux-amer français acheté chez Diageo ; du Kentucky Distillerie Wilderness Trail; et une participation de 15 % dans un autre bourbon du Kentucky, Howler Head. Parmi eux, Wilderness Train est également destiné à la premiumisation.

Le chiffre d'affaires du groupe Campari s'est élevé à 2.7 milliards d'euros (2.9 milliards de dollars) au cours de l'exercice 2022 (en hausse de 16 % d'une année sur l'autre), tandis que son activité mondiale de travel retail a grimpé de 81 % grâce à la reprise du tourisme. La société compte désormais plus de 50 noms premium et super premium dont les marques prioritaires mondiales sont Aperol, Appleton Estate (et autres rhums jamaïcains), Campari, Grand Marnier, SKYYSKYY
Vodka et Wild Turkey, qui représentaient 1.55 milliard d'euros du chiffre d'affaires total de l'année dernière.