Problèmes de mise en cache, accord submergé, mais un chahut positif dans l'ensemble

Nous sommes dans la dernière manche du marathon commercial annuel connu sous le nom de Prime Day. Les données concrètes sur les performances ne commenceront à arriver que demain. Mais les marques qui vendent sur AmazonAMZN
ont passé les 36 dernières heures jusqu'au cou sur le site et leurs analyses, explorant leur catégorie pour les premiers signaux de performance.

Voici les rapports anecdotiques provenant de marques vendant sur Amazon à propos de l'événement jusqu'à présent – ​​le bon, le mauvais et le laid.

Le bon : un grand chahut de relations publiques et social

De nombreux acheteurs, dont moi-même, ont été inondés de campagnes organiques et payantes sur les réseaux sociaux, ainsi que de campagnes par e-mail mettant en avant les offres Prime Day des marques.

Mais c'est là que le programme d'affiliation d'Amazon brille vraiment. Les sites d'actualités et les influenceurs organisent des offres et des produits, et reçoivent une commission d'affiliation sur les ventes qu'ils ont aidé à promouvoir.

Rina Yashayev, responsable du commerce électronique des marques de beauté Yes To et Kiss My Face, a déclaré que cette année, la presse et les relations publiques étaient plus pertinentes que jamais. "Les offres sont devenues si saturées et écrasantes à parcourir que les consommateurs comptent sur la presse pour montrer la voie", a déclaré Yashayeva. "BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today et Vogue sont passés comme toujours."

D'autres détaillants comme Target ont également promu des événements commerciaux concurrents. Une marée montante soulève tous les navires. Et tandis que les événements commerciaux concurrents ont été conçus pour détourner les acheteurs d'Amazon, je pense que l'effet net est que des millions de personnes dans le monde ont passé la première moitié de cette semaine à faire des achats chez plusieurs détaillants qui organisaient des événements.

Selon l'indice Adobe Digital Economy, le premier jour du Prime Day a vu le total des ventes en ligne aux États-Unis dépasser 6.0 milliards de dollars (croissance de 7.8 % en glissement annuel), ce qui en fait le jour le plus important pour les dépenses en ligne à ce jour en 2022 ; le montant a également dépassé le total des revenus en ligne pour le jour de Thanksgiving (5.1 milliards de dollars) de l'année dernière. 

Le bon : des remises attractives dans de nombreuses catégories

Ce n'est un secret pour personne qu'Amazon utilise Prime Day comme une opportunité de réduire fortement et de vendre via des produits de marque Amazon tels que Kindle, Fire Stocks et téléviseurs, et d'autres appareils compatibles Alexa. C'était vrai cette année, avec de nombreux appareils Amazon réduits de plus de 45 %.

Mais d'autres catégories avaient aussi de gros rabais. Personnellement, j'ai beaucoup magasiné dans la catégorie épicerie où il y avait beaucoup de produits avec un rabais de 30 % ou plus.

Une analyse stratégique d'un panier de produits dans chacune des principales catégories d'achats montre que le niveau de remise varie considérablement d'une catégorie à l'autre. "Dans l'ensemble, la profondeur promotionnelle des articles présentés cette année semblait comparable à celle des années précédentes", a déclaré le fondateur de Stratably, Russ Dieringer, dans un e-mail aux abonnés. "Par exemple, 30 % de remises semblaient être le minimum nécessaire pour faire la première ou les deux premières pages d'une catégorie donnée."

Le bon: les offres Prime Day disponibles sur Amazon

Pour la première fois, des offres Prime Day ont été mises à disposition au-delà d'Amazon via le programme "Acheter avec Prime". Marketplace Pulse noté que quelques dizaines de ShopifyBOUTIQUE
les magasins ont une bannière « Utilisez Buy with Prime pour obtenir une réduction de 20 % appliquée à la caisse » ou une bannière similaire.

Bien que l'échelle soit petite, il est intéressant de noter que ce programme n'existe que depuis quelques mois.

Le mauvais: traiter submerger

Rina Yashayev, responsable du commerce électronique des marques de beauté Yes To et Kiss My Face, a déclaré qu'il n'y avait pas de processus transparent permettant aux marques de naviguer pour sélectionner les offres à exécuter.

«Il se passe beaucoup de choses. Différents types d'offres, divers merchandising et badges - offres principales, coupons, offres éclair. Alors qu'Amazon donne la priorité à l'expérience client, la dénomination et la stratégie en constante évolution des différents types de transactions ne conduisent pas à un processus transparent sur le backend.

Le mauvais: certaines offres publiées trop tôt

Comme je l'ai mentionné dans mon poste pour Forbes hier, certaines marques qui ont payé pour Prime Day Lightning Deals (des offres qui ne durent que pendant une période définie ou jusqu'à épuisement des stocks) ont été déçues lorsque leurs offres ont été programmées bien avant le 12 juillet.

Le message aux acheteurs est que les offres Prime Day se dérouleront les 12 et 13 juillet, de sorte que de nombreux acheteurs ne sont pas entièrement en mode achat avant le début officiel de l'événement. Cela a déçu les marques qui s'étaient préparées à un créneau de vente à volume élevé - chargement de l'inventaire, planification des campagnes publicitaires Amazon et préparation des campagnes de marketing hors site.

Le pire : des problèmes de mise en cache ont affecté les promotions de certaines marques

Les plans de promotion les mieux conçus de certaines marques ont été contrecarrés par ce qui semble être un problème de mise en cache sur le site d'Amazon, les remises n'apparaissant tout simplement pas.

Plusieurs clients de mon agence Bobsled Marketing avaient mis en place des Prime Exclusive Deals, un type de promotion particulièrement efficace. Mais dans un balayage de ces pages de produits, nous avons découvert que certaines offres n'étaient pas en cours d'exécution, même si elles avaient été confirmées s'étaient affichées correctement au début du premier jour. En guise de solution de dernière minute, nous mettons en place des coupons et des réductions de prix pour ces produits.

D'autres clients ont également eu des problèmes avec les coupons apparaissant sur le tableau de bord de Seller Central comme en cours d'exécution, mais le coupon n'apparaissait pas en direct sur la page du produit. Nous avons également noté certains cas où le coupon s'affichait sur la page du produit, mais disparaissait ensuite.

J'ai contacté Amazon pour un commentaire sur ce problème.

Le jury n'est toujours pas disponible : shopping vidéo en direct

Amazon a lancé la diffusion en direct il y a quelques années. Au départ, j'étais optimiste sur le format. Comme de nombreux commentateurs l'ont noté, les achats en direct sont très populaires sur le marché chinois, qui agit souvent comme une sorte de canari dans la mine de charbon pour le commerce de détail américain.

Mais quelques années plus tard, il semble toujours avoir du mal à percer, même lorsque des événements en direct sont présentés sur la page d'accueil et l'application Amazon.

L'analyste Russ Dieringer de Stratably a assisté à quelques heures de diffusion en direct et a souligné les défis d'échelle. "La vidéo la plus populaire que j'ai pu trouver avait 3.5 1 spectateurs", a-t-il déclaré. "A 35 % de conversion, cela signifie 17 achats, ce qui met en évidence les défis d'échelle. Un livestream moins populaire que j'ai trouvé avait XNUMX téléspectateurs.

Mais certaines marques ont eu beaucoup de succès avec la diffusion en direct, en particulier lorsqu'elles tirent parti des influenceurs. La marque de boissons performantes C4 Energy s'est associée à la célébrité Kevin Hart pour une série de cinq promotions en direct. Le vice-président principal du commerce électronique et de la croissance de la société, James Thompson, a déclaré que les diffusions en direct avaient très bien fonctionné.

Dans l'ensemble, une victoire pour de nombreuses marques

Les premières données anecdotiques des marques jusqu'à présent indiquent que Prime Day a fourni de solides résultats. Mais ce n'est pas un type d'événement défini et oublié. Sept ans après Prime Day, il y a toujours un niveau d'expérimentation requis.

Bob Land, directeur général de l'agrégateur de marques Berlin Brands Group, a déclaré que les ventes avaient augmenté de 3.5 à 5 fois par rapport à une journée normale. "Prime Day est un laboratoire expérimental", dit-il. "Chez BBG, nous avons un portefeuille de produits incroyablement large et chaque catégorie et produit réagit différemment aux types d'annonces, au type de remise, au montant de la remise [et à d'autres facteurs]. Certaines de nos marques viennent d'être acquises, il s'agit donc vraiment d'une expérience.

Plus d'analyses à venir demain.