Burger King accueille l'expertise, la capitale du vétéran Doyle de Domino

Burger King s'est incliné chez Wendy's pendant des années dans une bataille de haut en bas pour la place de deuxième chaîne de hamburgers au monde après McDonald's.

Maintenant, Patrick Doyle vient donner à la propriété phare de Restaurant Brands International une bonne dose d'expertise et de capital dans l'espoir de faire une différence décisive pour la maison du Whopper. L'ancien PDG très réussi de Domino's et président exécutif de RBI s'associe au nouveau chef de la marque Burger King, Josh Kobza, pour adopter un plan pluriannuel qui, espère-t-il, mettra fermement la chaîne sur la voie du succès financier et des franchisés pour le long terme.

Doyle a investi 30 millions de dollars de son propre argent dans l'effort et un engagement contractuel de cinq ans pour le voir réussir. Il a également un bilan et une feuille de route pour résoudre de nombreux problèmes qu'il voit chez Burger King, car il les a déjà rencontrés chez Domino's.

"Je l'ai déjà fait", m'a dit Doyle en exclusivité. "Je comprends la dynamique et ce qu'il faut pour faire avancer rapidement une entreprise [QSR] et comment accélérer la croissance. Une partie n'est que de l'expérience. Vous pouvez vous déplacer rapidement et en toute confiance lorsque vous l'avez déjà fait.

Ce que Doyle a fait auparavant, pendant plus d'une décennie à la tête de Domino's, a été de montrer une forte préoccupation pour la santé des franchisés, de réviser un produit faible, de percer avec des messages marketing francs, de construire une culture d'entreprise gagnante, de maintenir la croissance des opérations internationales et de créer un maîtrise révolutionnaire de la technologie de commande et de livraison pour propulser Domino's au premier rang mondial de l'industrie de la pizza.

Après avoir pris sa retraite de Domino's en 2018, laissant la chaîne basée à Ann Arbor, dans le Michigan, au sommet de l'industrie de la pizza, Doyle a passé quelques années avec la société géante de capital-investissement Carlyle, mais n'a participé à aucun gambit majeur là-bas. Maintenant, avec RBI, a déclaré Doyle, il explore "de grandes opportunités pour créer de la valeur ici".

Chez Burger King, a déclaré Doyle, la santé des franchisés est sa principale préoccupation. "Ils ont besoin d'un chemin vers plus de trésorerie", a-t-il déclaré. « Il y a beaucoup d'opérateurs qui s'en sortent bien. Mais ils ont besoin d'un plan complet pour un investissement significatif de [the chain] pour relancer leur entreprise et pour qu'ils croient que nous mettons leur succès au premier plan.

Doyle a déclaré qu'en tant qu'investisseur, "Mes incitations sont parfaitement alignées sur celles des franchisés. La seule façon dont cela fonctionnera à moyen et à long terme, c'est s'ils prospèrent.

Doyle a déclaré que la chaîne avait besoin d'une meilleure exécution dans ses restaurants et qu'il était essentiel d'obtenir l'adhésion des franchisés – le même impératif qu'il a utilisé chez Domino's pour créer une dynamique qui a conduit au succès. "Nous investissons des dollars supplémentaires et en supposant que nous amenons les franchisés à certains niveaux de rentabilité, ils le ramasseront et investiront davantage dans la marque en 2025 et 2026", a-t-il déclaré.

La chaîne a récemment commencé à prendre une nouvelle direction en mettant davantage l'accent sur la rentabilité des franchisés, en ré-imaginant ses restaurants et en abandonnant finalement la mascotte "the King" au profit d'une nouvelle campagne publicitaire, "You Rule", qui apporte à pensez à l'emblématique "Have It Your Way" de Burger King des années 1970.

Dans le cadre d'une initiative appelée en interne "Reclaim the Flame", une référence au mode opératoire "flame-griling" de la chaîne, Burger King aux États-Unis a récemment consacré 400 millions de dollars à des efforts de redressement stratégique, dont 150 millions de dollars pour des investissements publicitaires et numériques, des rénovations de restaurants, des révisions opérationnelles et des incitations financières pour les franchisés qui tirent parti avec succès de ce que l'entreprise fait pour la marque.

L'autre partenaire du nouveau partenariat de gestion de Burger King est Kobza, qui a déjà occupé les postes de directeur de l'exploitation, de directeur financier et de directeur de la technologie au cours de ses 11 années chez l'opérateur de restauration rapide basé à Toronto, qui possède également Tim Hortons, Popeye's Louisiana Kitchen et Firehouse Subs.

"En tant que jeune PDG, je suis reconnaissant d'avoir cette configuration", m'a dit Kobza en exclusivité. Doyle "est l'une des personnes les plus prospères qui aient jamais opéré dans cette industrie."

En effet, lorsque Doyle a pris ses fonctions de PDG en 2010, Domino's était embourbé dans une ornière post-récession et avait besoin d'être reconstruit à partir de zéro. Doyle a commencé par la qualité de la nourriture, lui-même en vedette dans des publicités télévisées dans lesquelles il a admis que la pizza de Domino n'avait pas bon goût.

En revanche, chez Burger King, Doyle a déclaré: «La nourriture est excellente et cela commence par le Whopper. C'est un super hamburger. Et quand vous demandez aux gens de l'essayer, ou de l'essayer à nouveau, et que c'est bien exécuté dans les restaurants, vous allez avoir un client qui restera avec vous. La nouvelle campagne publicitaire de Burger King met l'accent sur le Whopper.

Sinon, sur le plan alimentaire, Burger King a remplacé son nouveau sandwich au poulet original, qui était pané à la main, par une version ultérieure qui arrive au restaurant pré-panée. "C'est plus facile à préparer", a déclaré Kobza. "Ça marche bien."

Dans le même temps, a déclaré Kobza, le petit-déjeuner est "une partie importante de la journée", mais Burger King ne se concentrera probablement pas sur l'amélioration de son menu de petit-déjeuner – un domaine où McDonald's, bien sûr, excelle – pendant un certain temps. « De plus, toute notre plateforme de boissons », y compris le café, est « sur le radar. [Ils sont] un peu plus loin dans le calendrier.

La nouvelle campagne publicitaire fait partie de ce dont les franchisés estimaient avoir besoin pour un plus grand succès et pour encourager davantage leur propre investissement dans la marque. Les franchisés "ont estimé qu'ils avaient besoin de plus de soutien opérationnel et de soutien sur le terrain", a déclaré Kobza. « Nous avons mis cela en place pour orienter les ventes dans la bonne direction. Nous avons un nouvel accord de déploiement sur le terrain, et maintenant nous faisons beaucoup d'investissements dans la publicité. »

Les ventes "ont commencé à évoluer dans la bonne direction", a déclaré Kobza, "et la rentabilité de l'opérateur a augmenté d'environ 40 % au quatrième trimestre" il y a plus d'un an. "C'est tôt, mais ça commence à marcher."