Les ventes de petit-déjeuner restent stables alors que les personnes qui retournent au bureau réduisent ailleurs

Les consommateurs mangent peut-être moins au restaurant, mais les ventes de petit-déjeuner se maintiennent alors que les gens retournent au bureau et prennent une bouchée rapide ou un café glacé sur le chemin du travail.

Le trafic global vers les restaurants a chuté de 2% au deuxième trimestre par rapport à il y a un an, l'inflation ayant fait grimper les prix des menus, selon le cabinet d'études de marché The NPD Group. Seule catégorie inchangée : le petit-déjeuner et les collations du matin.

Les entreprises de restauration comme Starbucks affirment que les ventes du matin sont en partie motivées par le retour à leurs routines de travail d'avant la pandémie. David Portalatin, analyste des aliments et des boissons chez NPD, a également noté l'abordabilité relative des produits du petit-déjeuner.

"Pour beaucoup de gens, c'est simplement une tasse de café et peut-être un café de spécialité pour lequel ils paient un prix élevé, mais c'est en quelque sorte plus gérable", a-t-il déclaré.

Le coût de la nourriture à l'extérieur du domicile a augmenté de 7.6 % au cours des 12 mois terminés en juillet, selon le Bureau of Labor Statistics. Les prix des aliments à domicile ont grimpé encore plus haut, augmentant de 13.1 %.

Kathleen Flynn, une productrice photo de 26 ans à New York, a déclaré qu'elle mangeait rarement au restaurant ces jours-ci et qu'elle réduisait ses dépenses. Mais elle s'arrête toujours dans un café, La Cabra, chaque matin pour un petit pain à la cardamome et un cappuccino.

"Je dois le faire parce que c'est ma joie", a déclaré Flynn.

Avant la pandémie, l'industrie de la restauration considérait le petit-déjeuner comme la plus grande opportunité d'augmenter les ventes et de fidéliser de nouveaux clients. Les chaînes de restauration rapide ont amélioré la qualité de leur café et de leurs menus du matin pour convaincre les gens de passer par le service au volant pour se rendre au travail ou à l'école.

Début 2020, quelques semaines seulement avant les confinements, Wendy a lancé son menu de petit-déjeuner à l'échelle nationale, rejoindre les goûts de McDonald, Taco Bell, Burger King et Chick-fil-A en offrant le repas du matin.

Mais lorsque la pandémie a frappé et fermé des bureaux et des écoles, le petit-déjeuner a connu la plus forte baisse des ventes. Starbucks ont signalé que les clients achetaient des lattes et des macchiatos plus tard dans la journée. De nombreux établissements Taco Bell ont choisi de ne pas servir le petit-déjeuner et ont ouvert plus tard dans la matinée en raison de problèmes de personnel. En revanche, General Mills et Kellogg ont vu les ventes d'aliments de base comme les céréales et les Pop Tarts augmenter, tandis que la demande de jus d'orange a augmenté pour la première fois depuis des années.

Plus récemment, alors que les gens ont commencé à sortir plus souvent et à rétablir leurs routines quotidiennes, la tendance s'inverse. Les dépenses totales dans les restaurants à service rapide, qui comprennent les établissements de restauration rapide et les cafés, ont augmenté de 32 % au cours de la période de 52 semaines terminée le 12 juin, par rapport aux niveaux de 2019, selon les données de la société d'études de marché Numerator.

"Maintenant que nous revenons à des comportements plus normalisés, nous revenons vraiment à la tendance la plus ancienne où le petit-déjeuner dépassait généralement la croissance des autres parties de la journée", a déclaré Portalatin.

De plus en plus de clients Starbucks achètent à nouveau leur café le matin. Le chef de l'exploitation sortant de la société, John Culver a déclaré aux investisseurs début août que 51 % des ventes de la chaîne au cours de son dernier trimestre ont eu lieu le matin, plus près des niveaux d'avant la pandémie. La société s'attend à ce que les ventes du matin se renforcent encore plus à mesure que les navetteurs retournent au bureau.

Les fortes ventes de petits-déjeuners ont soutenu la croissance des ventes des magasins comparables de McDonald's aux États-Unis de 3.7% au deuxième trimestre, ont déclaré les dirigeants fin juillet. La chaîne n'a pas ramené son populaire menu de petit-déjeuner toute la journée, ce qui signifie que les fans d'Egg McMuffin doivent désormais se lever plus tôt le matin.

Les amateurs de beignets achètent en ramassant leurs boîtes de Krispy Kreme plus tôt dans la journée également.

"Les gens commencent à s'engager dans le beignet pour le bureau et cetera le matin, nous constatons donc une certaine croissance là-bas", a déclaré Mike Tattersall, PDG de Krispy Kreme, à CNBC.

Paris Baguette, une chaîne de cafés-boulangeries basée en Corée du Sud, a vu son trafic de petit-déjeuner aux États-Unis grimper de 20 % par rapport aux niveaux d'avant la pandémie, selon Nick Scaccio, vice-président américain des opérations de la société. Il a attribué la forte croissance de la chaîne à un partenariat de café avec Lavazza et à ses efforts pour renforcer la notoriété de la marque.

Le petit-déjeuner reste une opportunité largement inexploitée pour l'industrie de la restauration, de nombreuses personnes choisissant encore de manger des céréales ou des œufs à la maison. Le repas représente environ 20% des transactions du restaurant, selon NPD.

Et en termes de dépenses, le petit-déjeuner ne représente qu'environ 13 % des ventes totales de la restauration rapide, selon le directeur de Technomic, David Henkes.

Mais les restaurants et les dépanneurs gagnaient de nouveaux clients le matin avant la pandémie. Et alors qu'ils cherchent à reconstituer leur trafic et leurs ventes dans les mois à venir, beaucoup déploient davantage d'efforts pour commercialiser leurs menus du matin.

La poussée est apparente cet été La guerre des bâtonnets de pain perdu. Après que Sonic et Burger King aient ajouté des versions des friandises portables à leurs menus permanents, Jack dans la boîte a ramené sa version en tant qu'offre à durée limitée. Plus tôt ce mois-ci, Wendy's a présenté ses bâtonnets de pain doré Homestyle.

"[Les chaînes de restauration rapide] en particulier innovent vraiment autour de nouveaux éléments de menu pour essayer de capturer ces ventes supplémentaires alors que les consommateurs commencent à revenir à la journée du petit-déjeuner dans les restaurants", a déclaré Henkes.