Stratégies de marque et grandes idées pour 2023

Prédire les tendances d'engagement de la marque dans une crise permanente (où le chaos semble être la seule constante) peut sembler être un jeu de tasse, mais les premières informations sur les portes de cette période radicale offrent des feuilles de route clés pour le succès alors que nous glissons vers 2023.

Du flex physique du métaverse, du commerce centré sur la citoyenneté et de l'impératif d'établir des « paysages de marque pour toutes les capacités » à la raison pour laquelle il est temps de s'incliner devant les « Queenagers », voici huit tendances, changements et stratégies clés offrant des promesses vitales - et des opportunités d'étape up – en 2023 et au-delà.

1 : Commerce axé sur la citoyenneté

Faisant écho à la façon dont les indicateurs traditionnels de réussite - croissance, productivité, domination du secteur en solo - sont remis en question à tous les niveaux (voir la coalition de pays cherchant à combattre la polycrise via manifestes économiques ancrées dans de nouvelles politiques de « bien-être national »), en 2023, les grandes marques réinventeront également le principe d'être un acteur puissant.

Considérez la révélation de 2022 selon laquelle le fondateur milliardaire de Patagonia, Yvon Chouinard, transférera tous les bénéfices à une fiducie écologique caritative, et l'annonce encore plus sauvage que la marque de beauté Faith in Nature avait légalement nommé la nature à son conseil d'administration. En effet, le capitalisme des parties prenantes (où tout le monde est concerné par la marque, pas seulement les actionnaires), le commerce de détail a un rôle clé à jouer dans la refonte du paysage civique. Regardez Starbucks déployer des magasins communautaires de type incubateur, soutenant les groupes sous-financés en partenariat avec des organisations locales à but non lucratif ; ou la rénovation des arrêts de bus par Santander avec un nouvel éclairage et des panneaux d'affichage, servant de la publicité gratuite aux entrepreneurs locaux (qui sont aussi des clients).

Les marques n'ont même pas besoin de se considérer comme militantes pour devenir civiques : adoptez l'approche peu orthodoxe et « non pro » du parrainage de Tracksmith ; elle finance plutôt des coureurs amateurs ambitieux, de grands « athlètes citoyens » bloqués par les obstacles de la vie quotidienne. Pour plus de lecture, voir John Alexander's Citoyens et non consommateurs : pourquoi la clé pour tout réparer, c'est nous tous.

2 : Paysages de marque pour toutes les capacités

Reconnaître et responsabiliser les consommateurs de toutes capacités (physiques ou mentales) est un impératif massif de 2023, avec des outils et des services pratiques aussi importants que le statu quo pour annuler les récits. C'est une missive de libération pour chaque partie de l'écosystème de la marque ; 15 % des personnes dans le monde vivent avec un handicap, mais moins de 1 % des publicités télévisées diffusées aux heures de grande écoute montrent cette réalité, et 43 % des personnes souffrant d'une maladie ont abandonné les achats en ligne en raison d'une mauvaise accessibilité.

Les jeux et les esports offrent des cadeaux pour le commerce électronique - voir Forza Horizon 5 (sous-titres personnalisables, narrateurs de lecteur d'écran, possibilité de désactiver les arrière-plans mobiles) et le brillant outil d'interprétation électronique 2022 de la marque de bière péruvienne Pilsen Callao qui a accueilli environ 300 millions de joueurs sourds avec un bot téléchargeable alimenté par l'IA traduisant le chat vocal en langue des signes en temps réel (dans Discord). Considérez également l'outil d'étiquettes de prescription vocales basé sur l'application de CVS - un concept qui annonce la confidentialité, la sécurité et l'indépendance.

Dans la publicité voir Apple fin 2022 Le meilleur, qui promeut ses appareils des outils adaptables allant des alertes sensorielles aux descripteurs audio en passant par les réalisations personnelles des personnes, des médecins aux DJ's - c'est-à-dire à travers des identités non définies par la condition. Les représentations métaverses sont également importantes ; alors que la vie numérique est souvent considérée comme une évasion par défaut, pour beaucoup, c'est un refuge pour affirmer des expériences vécues. Voir l'activation de NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 dans The Sandbox où les membres prothétiques pourraient être choisis aux côtés des nuances de peau et des orientations sexuelles. Pour les opportunités de service, consultez les nouvelles docu-séries achetables d'Ikea, Belonging at Home, axées sur le design d'intérieur pour les esprits neurodivergents.

3 : Look Up : Midlife et les "Queenagers"

Bien que les jeunes restent essentiels (en tant que futurs consommateurs de facto), cette année, les femmes d'âge mûr, en particulier les femmes, se tournent vers les femmes. Entrer le 'Reines' (alias 45+ femmes) - un terme inventé par Eleonor Mills, ancienne directrice éditoriale de Le Sunday Times & fondatrice de la plate-forme communautaire Noon, au mépris de l'âgisme genré qui s'auto-sabote des milliards de marques qui pourraient a.) changer le scénario, tout en b.) se faisant une menthe au temple des femmes d'âge moyen dans le processus.

Comme le dit Mills : « L'âge est un angle mort de grande diversité. Les Queenagers représentent 95 % de tous les achats du ménage et dépensent 250 % plus que les jeunes femmes. Pour la première fois dans l'histoire, les femmes de plus de 40 ans gagnent plus que celles de moins de 40 ans. Elles poursuivent leur carrière ; ils sont une génération pionnière et ils ne veulent pas être commercialisés comme une bouffée de chaleur ambulante.

En effet, alors que le marché de la ménopause est massif et important - d'une valeur de 15.4 milliards de dollars à l'échelle mondiale et devrait atteindre 22.7 milliards de dollars d'ici 2028 – beaucoup souffre encore de l'image de marque du marteau de forgeron. Pour les premiers bouvillons, tournez-vous vers des agences de branding spécialisées comme Grace Creative, basée à Los Angeles, et la marque finlandaise de soins de la peau Djusie, qui ciblent les femmes de la génération X et (certains) hommes dans son marketing.

4 : Mouvements du métaverse : métriques, signification et flexibilité métaphysique

La confusion continue à propos du métaverse a provoqué une sorte de période de refroidissement alors que les marques principalement motivées par FOMO cessent de pelleter de l'argent dans de tristes paysages désertiques virtuels, mais les opportunités à long terme restent très réelles et dignes d'investissement. Deux requêtes cohérentes (Peut-il générer un retour sur investissement ? Est-ce ce dont le monde a vraiment besoin en ce moment ?) feront de 2023 une année particulièrement intéressante.

En répondant à la première, considérez le « web spatial » comme la progression logique du commerce électronique, les univers de marques propriétaires promettant de meilleures mesures d'engagement que le commerce en ligne grâce à la nature plus exploratoire, l'interactivité traçable et la promesse de personnalisation. Recherchez les concepts de marque blanche de constructeurs mondiaux, notamment Journee, qui apporte une esthétique de qualité cinématographique à des environnements de marque entièrement connectés au CRM et adaptables par l'utilisateur (voir ses collaborations avec H&M et Vogue Business) et AnamXR qui dispose d'une boîte à outils pour les marques, y compris l'alerte directe Détenteurs de NFT lorsque les événements sont sur le point de commencer.

Pour le second, il y a la bouée de sauvetage de la coprésence virtuelle : envisagez de remplacer un appel FaceTime inégal par une promenade dans un parc virtuel, c'est-à-dire des outils prêts à démanteler le épidémie de solitude, établir l'empathie et soutenir la santé mentale. L'intimité compte : deux tiers des consommateurs américains veulent un nouveau média social où l'on peut s'engager dans un espace virtuel comme en personne.

Faites également attention aux nouvelles expériences de métaverse de vente au détail/musée basées sur les archives, ressuscitant numériquement des artefacts culturels, des espaces et des récits importants - les start-ups MNTGE et ALTR ouvrent la voie - et les fleurons physiques généralisant l'accès à la technologie Web3. Les précurseurs incluent la boutique éphémère de Crosby Studios X Zero10 pour la mode virtuelle où les essayages en cabine d'essayage étaient accompagnés d'effets spéciaux et, le grand papa du genre, London's the Outernet - un lieu aux multiples facettes alimenté par SwivelMeta dont les écrans géants plug-and-play sont conformes aux normes AI, AR, VR et crypto. Découvrez son activation avec la marque de streetwear de luxe "Web 2.5" Cult & Rain, où les visiteurs d'IRL ont regardé une diffusion en direct de son expérience métaverse ou ont participé via des casques et des tablettes.

5: NFTs Next: Utilitaire, communauté et consommateurs-parties prenantes

Si le métaverse fait crier votre cerveau à la miséricorde, passez directement à non. 6. Sinon, il est temps pour les NFT. À la fin de 2022, la bulle de battage médiatique avait éclaté alors que les marchés de la cryptographie s'effondraient et que l'approche initialement frénétique consistant à imposer un prix à tout ce qui était numérisable semblait infiniment moins cool. Mais, comme le métaverse, il serait négligent de lire les secousses précoces comme un marché/mécanisme de l'arrêt cardiaque. Attendez-vous plutôt à ce que 2023 apporte un recentrage judicieux.

Les « utilitaires » seront la clé ; la capacité d'accorder un accès, des avantages et des récompenses sur une base continue, maintiendra l'étincelle de fan de la marque en vie. Par exemple, les NFT d'AnamXR susmentionnés permettront également le token-gating, où seuls les propriétaires de niveaux spéciaux peuvent ouvrir des portes dans les recoins les plus souhaitables de ses métaverses de marque (voir son projet avec les producteurs de musique américains Blocktones, où les NFT permettent l'entrée dans des salles d'écoute privées) . Porsche envisage de cultiver la dépendance via des NFT dynamiques - ceux où les traits du jeton sont modifiables après la frappe - en alimentant au goutte à goutte un flux de variations de l'artiste Patrick Vogel, avec lequel mettre à jour le "NFT d'origine" (une image d'une Porsche 911 blanche Carrera) sur plusieurs mois.

La communauté est également vitale, car les NFT taquinent la consommation avec une dynamique de pouvoir altérée de manière passionnante. Comme le dit le PDG et fondateur de SwivelMeta, Scott Harmon : « Les NFT peuvent être […] comme avoir la marque dans n'importe quel portefeuille. Si les gens vendent l'article, les liens avec la marque sont coupés. Cela remet le pouvoir entre les mains du consommateur, ce qui signifie que les récompenses viendront pour les marques qui considèrent véritablement leurs fans comme une communauté.

C'est déjà un principe fondamental de la stratégie Web3 de Nike. Son marché en version bêta Swoosh permet aux membres de créer et de collecter des produits virtuels négociables enregistrés dans la blockchain (alignés sur les briefs de marque) où les pièces préférées, telles que votées par la même communauté. Les produits co-créés par les propres designers internes de Nike (un programme à venir pour 2023) verront même les fans recevoir des redevances. Le programme de fidélité Odyssey basé sur Starbucks NFT permet aux membres et aux employés de gagner et d'acheter des NFT débloquant de l'expérience, tandis que des versions en édition limitée peuvent être échangées dans l'application.

Le programme de Starbuck - où les points signifient des prix comme les cartes de fidélité classiques - révèle un avenir possible où les consommateurs seront véritablement propriétaires de leurs données : imaginez non seulement pouvoir encaisser vos points ou vos miles aériens, mais les vendre en gros à d'autres.

Encore une fois, les environnements de marque physiques aideront à intégrer un secteur intimidant - voir le magasin de New York de Salvatore Ferragamo où le personnel aide les visiteurs à fabriquer des œuvres d'art sur place, et Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong, vendant des NFT de projets fêtés.

6 : Refonte de la consommation : la nouveauté à une époque de non-Abondance

En 2023, la relation marque-consommateur concernant la durabilité sera encore semée d'embûches (la plupart des consommateurs pensent que les marques font du greenwashing), de contradictions et même de mythes auxquels les marques doivent faire face, y compris la rhétorique entourant l'éco-sanctification des jeunes - l'écart entre les valeurs et l'action demeure un gouffre alors que le frisson du neuf continue de séduire. Du point de vue de l'engagement de la marque, un impératif clé (et des opportunités) résidera donc dans le recadrage de la nouveauté elle-même.

Attendez-vous au succès des magasins d'échange de nouvelle génération où les services de circularité deviennent une proposition d'atelier, comme le circuit haut de gamme (du groupe parent Ikea Ingka) proposant des concessions de mode et de meubles vintage et des stations de réparation ; la Library of Things du Royaume-Uni facilite la location de gadgets pour la maison, le bricolage et le jardinage ; et le concept de magasin Golden Goose de la marque de mode de luxe qui met au premier plan et des services tels que la désinfection, la réparation et la conservation des produits de tous marque.

Recherchez également des reventes revigorées par la technologie. Découvrez la rationalisation de la revente par la marque de mode danoise haut de gamme Samsøe Samsøe via des étiquettes de code QR qui créent automatiquement des publicités sur les réseaux sociaux pour les produits lorsqu'ils sont scannés, ainsi qu'un budget média prépayé, publiant automatiquement une campagne hyperlocale pour la promouvoir. Cependant, de tels outils augurent moins positivement de la mode rapide (Zara fait quelque chose de similaire) : un déchargement aussi facile pourrait déclencher plus d'achats, faisant dérailler le ralentissement critique.

Encadrer un comportement durable comme indicatif d'une conscience évoluée, ou simplement grandir, gagnera également en popularité - voyez la nostalgie ultra-populaire des années XNUMX alimentée par Nu-Metal, la publicité Nu-Me de la marque Beyond Meat où un adolescent emo-goth déplore son moi adulte ne pas continuer à "manger des poches de pizza jusqu'à ce que les roues se détachent".

Cultiver des comportements positifs – au lieu de s'attendre à ce que les informations au niveau de l'entreprise fassent le travail – sera le plus important. Comme le conseille Shaunie Brett, stratège en développement durable : « Il y a une logique inverse au changement de comportement : nous supposons qu'en éduquant les gens et en parlant de leurs valeurs, leurs comportements changeront. Mais beaucoup de gens font le contraire ; nous surindexons l'éducation, alors que nous pourrions encourager de nouveaux comportements qui peuvent réellement éveiller et justifier des valeurs positives.

7 : Voyages de bien-être : toutes les sensations de santé

Le bien-être sera mûr pour davantage de redémarrages stratégiques basés sur la vente au détail et les médias en 2023 - via de nouveaux formats d'extension des paramètres, y compris l'accès généralisé, les psychédéliques et la «richesse» mentale. La plupart sont au premier plan un facteur magique de bien-être.

Une véritable intégration signifiera amener le bien-être dans des endroits peu fréquentés auparavant, créant de nouvelles itérations de médias conscients. Découvrez la collaboration de Nike avec Netflix (après sa précédente (2021) promenade dans le territoire du bien-être avec l'application de pleine conscience/méditation Headspace, elle diffusera des cours de Nike Club Training) et deux lancements du diffuseur britannique ITV - Unwind with ITV (programmation induisant le calme pour le 4am -5am 'graveyard slot' - aider les personnes dont les rythmes circadiens sont détraqués) et Woo - une plate-forme en ligne intégrée de style magazine axée sur la génération Z, conçue pour rendre le bien-être mental "aspirationnel et culturellement pertinent". Voir aussi concept de commerce électronique éditorialisé, Mental.

L'Outernet (voir section 4) mélange également les médias et les marques avec Room to Breathe - une expérience sensorielle immersive de 15 minutes enseignant des techniques de respiration pour réduire l'anxiété (soutenue par Panadol et Pixel Artworks); tandis que le produit phare d'Amsterdam de rituals, un détaillant de produits de beauté, dispose d'un Mind Space où les visiteurs peuvent méditer dans des cours à technologie améliorée - un bandeau multi-capteurs fournit un retour biométrique en temps réel et des conseils correspondants.

Le « bien-être » aspirationnel est le crochet stratégique le plus saillant, positivement présagé par les activations thématiques Superself de Selfridges début 2022 promettant un « bien-être innovant », des « pratiques sublimes de soins personnels » et des « voyages sûrs ». Ce dernier se présentait sous la forme séduisante de dosettes rédigées par les spécialistes néerlandais de la réalité sensorielle Sensiks, induisant une race de psychédélisme sensoriel adapté à l'intérêt croissant des consommateurs pour la scène (voir le renaissance psychédélique).

8 : La vente sensorielle

Faisant écho aux changements dans le bien-être de nouvelle génération, 2023 verra l'image de marque sensorielle prendre tout son sens - en partie en raison du souvenir de la privation sensorielle alimentée par la pandémie qui se profile encore, mais aussi en raison du potentiel des environnements virtuels de nouvelle génération à débloquer plus intense et des expériences étroitement adaptées que possible dans la « vraie vie ».

Dans l'espace physique, considérez les nouvelles chambres "Sensorium" de style chambre d'infusion d'Aesop - une tranche d'or expérientiel en magasin pour imprégner un vêtement d'un parfum Aesop de leur choix, ou l'outil Scent-Sation d'YSL Beauty qui utilise les neurosciences pour mesurer les réactions des consommateurs aux parfums, déclenchant par la suite des fluctuations dans le contenu qu'ils ressentent.

En ligne, voyez des entreprises comme Full Fathom et son frère métavers Metasense capable de susciter des sensations gustatives via des fréquences sonores ou même d'attacher des sentiments aux objets. Il a déjà travaillé avec VF Corporation sur l'attribution sonore de la texture, du mouvement et de la nouveauté aux vêtements virtuels (stimulant des temps d'interaction beaucoup plus longs et la volonté de dépenser plus) et crée maintenant des expériences hybrides où, alors que les visiteurs traversent des pièces physiques portant des casques d'accès au métaverse, la perception de la nourriture et des boissons qu'ils consomment peut être modifiée de façon spectaculaire et passionnante.

Comme le dit Lynne Craig, directrice de programme à l'institut d'informatique de conception (Édimbourg) : « le son est considéré comme une expérience passive, mais il est essentiel pour rendre les expériences [numériques] réalisables et crédibles ; [...] envisagez de cliquer sur un son ou un objet pour découvrir un goût. .” Le fondateur de Metasense, Scott King, va plus loin : « Envisagez d'attacher des sentiments comme la pureté, le dynamisme ou l'ouverture à une chaussure lorsqu'elle bouge. Nike ne peut pas fabriquer une paire de baskets IRL qui sonnent pur car elles sont soumises à trop d'autres contraintes du monde réel. Ici, on peut.