Boot Barn a décroché de l'or dans un pays survolé, un marché de 20 milliards de dollars que la plupart méprisent

En tant que détaillant connu pour ses vêtements de rodéo, Boot Barn Holdings s'est disputé dans son propre rodéo de Wall Street, essayant de surfer sur le marché haussier actuel. Cette goulotte s'est ouverte fin mars 2020, lorsque Boot Barn s'échangeait entre 12 et 13 dollars par action. Maintenant, il se négocie à plus de 110 $.

Il a fait un parcours incroyable, avec des ventes qui devraient atteindre 1.4 milliard de dollars pour l'exercice 2022, qui se terminera fin mars 2022. Au cours de son récent troisième trimestre 2022, clos le 25 décembre 2021, les ventes devraient dépasser 486 millions de dollars, en hausse de 71 % par rapport à la même période il y a deux ans, une fois les états financiers préliminaires comptés.

Se vantant que son entreprise a atteint un TCAC de 22 % depuis 2013, le PDG Jim Conroy a déclaré lors de la conférence ICR de cette semaine : « La plupart des investisseurs vivent à Boston ou à New York, à Los Angeles ou à San Francisco. Nous les encourageons à regarder par la fenêtre lorsqu'ils voyagent d'un océan à l'autre, car pendant cinq heures, ils regardent les clients qui portent des produits Boot Barn.

"C'est un marché énorme qui a été caché à la vue pendant des décennies", a-t-il poursuivi, tout en proclamant que Boot Barn est le leader de sa catégorie sur un marché de niche de 20 milliards de dollars.

Le marché cible de Boot Barn ne comprend pas seulement les cow-boys du ranch et les hommes et femmes qui travaillent dans des camionnettes à travers le pays survolé. propre look "Yellowstone" dans la ville.

La série "Yellowstone" de Paramount, qui se déroule dans le Montana et met en vedette Kevin Costner, a été un succès retentissant, attirant le plus de téléspectateurs du câble à sa quatrième finale de saison au début de ce mois depuis la première de "The Walking Dead" en 2017. Qu'est-ce que "Sex and the City" fait pour la mode haut de gamme, "Yellowstone" est sur le point de faire pour les vêtements western de style Boot Barn.

Pendant au moins les dix dernières années, bien avant le lancement de "Yellowstone", Boot Barn a suivi avec succès la même stratégie de base, a expliqué Conroy, en décrivant ensuite le "cycle vertueux de croissance" de l'entreprise.

Cycle vertueux de croissance à cinq volets

Cela a commencé par élargir la clientèle de son ancien client occidental et lié au travail à un consommateur orienté mode attiré par son cowboy-chic.

"Alors que ce marché [legacy] était assez grand en soi, nous avons décidé que nous voulions aller chercher un marché adressable plus grand", a déclaré Conroy.

Cela a nécessité de moderniser la marque pour attirer de nouveaux clients sans s'aliéner ses fidèles. Auparavant, il était fortement promotionnel et mettait en lumière des marques spécifiques. Il s'est retiré des rênes des promotions des ventes pour générer davantage de ventes à prix plein et a rehaussé sa présentation. "Nous avons complètement changé l'apparence de notre esthétique", a-t-il déclaré.

Reflétant cette présentation élevée, Boot Barn a été l'un des premiers à signer avec le célèbre taureau Bonner Bolton pour modéliser son look mis à jour. Bolton est depuis devenu le visage de la nouvelle eau de Cologne d'inspiration western de Tom Ford, "Ombre Leather".

Elle a également élargi son offre de produits, des bottes, jeans et chapeaux Western de base aux bottes de randonnée, chemises en tricot, casquettes et mocassins de conduite souples.

Pour les femmes, il s'agit d'une sélection élargie allant de l'ouest traditionnel à des looks plus avant-gardistes et ambitieux sous la marque Wonderwest. Sa page d'accueil comprend même un lien vers "Défilé de mode".

Aujourd'hui, environ un quart de sa clientèle est composée de femmes, il a donc beaucoup de place pour grandir avec elle.

Ensuite, pour soutenir l'élargissement de sa clientèle, Boot Barn adapte désormais la communication client à leurs besoins spécifiques. « Donc, s'il s'agit de cols bleus endurcis, ils entendront le plus parler du côté travail du produit. S'ils sont plutôt des clients de mode, ils en apprendront beaucoup plus sur le côté mode de l'entreprise », a expliqué Conroy.

Ses magasins font également peau neuve pour les faire entrer « dans le 21e siècle », avec un look plus contemporain et une expérience client améliorée.

Au quatrième trimestre de l'exercice 2018, la transformation de Boot Barn a commencé à générer une croissance à deux chiffres des ventes dans les magasins comparables (SSS). La poussée de croissance s'est poursuivie jusqu'à ce que Covid ferme les magasins au quatrième trimestre de l'exercice 2020. Mais au quatrième trimestre 2021, la croissance à deux chiffres du SSS est revenue et elle s'est poursuivie à ce jour.

Que réserve l'avenir

Pour l'avenir, Conroy voit une longue piste pour continuer à développer l'entreprise de sa base actuelle de 289 magasins dans 37 États - New York n'en fait pas partie - à plus de 500 magasins ou plus.

"Nous avons annoncé que 500 magasins seraient le marché adressable, mais tout ce que nous voyons indique que nous pouvons atteindre plus de 500 magasins", a-t-il déclaré, notant également qu'il n'y a pas de cannibalisation visible lors de l'ouverture de magasins sur les marchés existants.

Expliquant que son modèle de travail pour ouvrir un nouveau magasin de 10,000 1.7 pieds carrés est qu'il atteint XNUMX million de dollars de revenus avec une période de récupération de trois ans, Conroy a déclaré que son expérience récente avait fait sauter ce modèle hors de l'eau.

« Si nous regardons l'activité au cours des 18 ou 20 derniers mois, les nouveaux magasins que nous avons ouverts ne coûtent pas en moyenne 1.7 million de dollars. Ils gagnent en moyenne 4 millions de dollars », a-t-il déclaré, ajoutant:« Ils ne remboursent pas en trois ans. Ils remboursent en un an ou moins.

La croissance de son activité omnicanal est également une priorité, même si elle reste concentrée sur l'utilisation de sa présence numérique comme une « longue traîne » pour générer du trafic vers ses magasins.

"Notre activité est basée à environ 85% en magasin et 15% en ligne et ce pourcentage est resté intact pendant plusieurs années consécutives", a-t-il expliqué. Au cours du dernier trimestre, les ventes en ligne représentaient 16 % de son total, mais elles ont augmenté de 69.3 % par rapport à il y a deux ans.

Boot Barn continuera d'élargir son assortiment de produits, maintenant 49 % de bottes, 35 % de vêtements et 16 % de chapeaux et autres articles. Une gamme croissante de marques exclusives contribuera également à attirer des clients.

Déjà, trois marques exclusives – Cody James et Shyanne et Idyllwind, centrées sur les femmes, avec Miranda Lambert en tête d'affiche – figurent parmi ses cinq marques les plus performantes, avec Ariat et Wrangler. Aujourd'hui, les marques exclusives représentent un peu moins de 30 % des ventes et la société d'investissement Cowen envisage d'atteindre 40 % à 45 % à long terme.

En clôturant sa présentation ICR, Conroy a déclaré: "Quand j'ai commencé, nous étions dans six magasins dans huit États, tous à l'ouest des Rocheuses."

"Nous avons plusieurs leviers pour nous développer", a-t-il affirmé, soulignant le potentiel omnicanal pour générer du trafic vers les magasins et atteindre des clients au-delà de sa portée. L'authenticité et l'autorité de Boot Barn sont incontestables et contribuent à attirer de nouveaux clients et à fidéliser les clients existants.

« Un mot qui décrit bien Boot Barn est diversifié. Nous vendons aux hommes, aux femmes et aux enfants. Notre croissance est tirée par les transactions et environ la moitié de notre croissance des transactions est tirée par la stratégie d'aller chercher de nouveaux clients. Je vois autant de potentiel de croissance pour l'avenir aujourd'hui que j'en ai vu le jour où j'ai rejoint l'entreprise », a-t-il conclu.