Derrière l'affinité de la MLB pour le PGA Tour

Si vous parcourez le classement de l'American Century Classic, un tournoi de haut niveau sur le circuit de golf des célébrités qui s'est joué plus tôt ce mois-ci, vous remarquerez un contingent démesuré d'anciens grands ligueurs comme Mark Mulder (trois fois champion), Derek Lowe et John Smoltz remplissant le classement.

Ce n'est un secret pour personne que le golf est un passe-temps populaire pour les anciens joueurs de baseball, mais le contre-courant circule dans les deux sens et, bien que le taux de participation au baseball chez les joueurs récréatifs diminue à mesure que les adultes vieillissent, la composante fandom de l'équation a tendance à rester.

«Il y a un croisement formidable entre le golf et le baseball dans les deux sens. Les joueurs de baseball aiment le golf et les golfeurs aiment le baseball. Ils y jouaient généralement quand ils étaient plus jeunes et en restent fans en vieillissant », explique Kyle Ragsdale, PDG de Buffalo Groupe.

L'acquisition la plus récente réalisée par Buffalo Groupe, une entreprise centrée sur le golf avec des agences de marketing, des propriétés médiatiques et des holdings de planification d'événements sous son égide, a été Série mondiale de golf de baseball. Le tournoi d'une semaine pour les joueurs et les invités de la MLB, qui s'est tenu à Pebble Beach Resorts, fêtera son 30^th édition plus tard cette année.

"L'affinité et le fandom numéro un en termes de croisement avec le golf est la NFL, mais là, c'est toujours un nombre très fort aussi avec le baseball", a déclaré Ragsdale, dont la société gère également le Super Bowl of Golf de la NFL Alumni Association.

Lorsque les fans de golf imaginent Cameron Young, le gros frappeur barbu qui a terminé troisième au championnat PGA et a terminé premier finaliste à l'Open de St. Andrews, le teint dans la laine peut imaginer sa longue pause de backswing avant qu'il ne propulse à travers la balle de golf, mais pour la plupart des fans occasionnels, il est l'étoile montante avec l'écusson du logo de la Major League Baseball sous son épaule gauche.

Le logo emblématique rouge, blanc et bleu a reçu un certain nombre de noms télévisés lors de l'Open britannique alors que le jeune joueur est resté en lice toute la semaine et que son parrainage MLB est devenu un sujet de discussion incontournable.

"Quand j'ai vu pour la première fois que la MLB utilisait des golfeurs comme ambassadeurs de la marque, j'ai pensé que c'était un choix étrange. Après réflexion, je pense que c'était une décision marketing solide pour des dépenses marketing relativement faibles », explique Anjali S. Bal, professeur agrégé de marketing au Babson College.

Elle poursuit en citant les caractéristiques démographiques similaires des marchés cibles, le potentiel élevé de fans croisés et la portée mondiale du golf professionnel parmi les facteurs attrayants qui feraient en sorte qu'un accord marketing avec les pros du PGA Tour résonne avec le baseball de la Major League.

"De nombreuses personnes ont tweeté et partagé via les réseaux sociaux qu'elles avaient remarqué le parrainage de la MLB lorsque Young progressait au British Open. Cela signifiait que la diffusion du parrainage était plus large et que les impressions étaient plus significatives. Cela a fait du parrainage un sujet de discussion alors que normalement ce n'est pas le cas. Le fait qu'il se démarque signifiait qu'il brisait le bruit », explique Bal.

Le haut du corps de Cameron Young est également orné des logos de la société de cybersécurité Drawbridge, de la compagnie d'assurance Mutual of Omaha et de la société de courtage en investissement de détail Berkley Capital Advisors, mais vous n'entendez pas les commentateurs de couleur ou les fans de golf d'ailleurs mentionner ces parrainages du tout car ils ' extrait des segments typiques de l'industrie qui soutiennent le golf.

"La propagation organique du parrainage de la MLB était plus élevée car c'était nouveau", ajoute Bal.

Chez Reavie, qui a remporté le championnat Barracuda il y a quelques semaines, arbore un logo Arizona Diamondbacks sur son chapeau depuis sa saison recrue en 2008, dans le cadre d'un accord de parrainage qui a vraiment lancé le bal en amenant les grandes ligues sur le fairway.

"La relation avec Chez était un partenariat unique à l'époque, mais qui avait du sens dès le départ. Chez est un résident de Phoenix et un fan enthousiaste des D-backs, et nous pensions tous les deux que ce serait un choix naturel, peu importe à quel point le concept était unique à l'époque », explique le président et chef de la direction de Diamondbacks, Derrick Hall.

« Je suis fier que nous ayons eu l'opportunité de voir notre marque représentée par un golfeur prometteur motivé et travailleur. Ce fut une décision facile et je suis reconnaissant que le partenariat se poursuive », ajoute Hall. Il pense également que le fandom croisé entre le golf et le baseball a augmenté ces dernières années.

"De nombreux joueurs ou entraîneurs ont joué dans le Waste Management Open Pro-Am et ils attirent continuellement les foules et reçoivent certaines des ovations les plus bruyantes de l'événement. Je ne serais pas surpris d'apprendre que d'autres équipes forment des partenariats avec d'autres golfeurs. Le lien entre les deux sports est trop fort pour être ignoré », déclare Hall.

La Major League Baseball elle-même a commencé à parrainer des golfeurs en 2013, en plaçant leur logo et leur adresse Web sur le sac de golf du pro du PGA Tour, Shawn Stefani, alors fraîchement créé. Stefani n'a pas exactement eu une année de recrue grésillante, faisant 11 coupes en 21 départs tout en décrochant une paire de top 10 pour terminer 135^th au classement de la FedEx Cup. Mais le logo s'est emparé du temps d'antenne convoité lorsqu'il a frappé un trou d'un coup lors de l'US Open à Merion. Au cours des années suivantes, des accords ont été conclus avec Peter Malnati, Billy Andrade, Adam Long, Brendon Todd et Spencer Levin.

"Si vous pensez à ce que Stefani aurait pu rechercher en tant que sponsors à l'époque, cela aurait pu être un logo de quelque chose dont vous n'avez jamais entendu parler. Mais à la place, vous obtenez MLB qui est un logo très reconnaissable et MLB a probablement obtenu cet accord à bon marché, donc ils ont tous les deux gagné », explique Ragsdale. Il ajoute que Stefani a gagné en crédibilité, ce qui l'a probablement placé sur les radars des futurs sponsors tout en qualifiant les accords avec les nouveaux venus de "décalés" de la part du plus haut niveau du baseball professionnel.

"Si l'un de ces joueurs éclate comme Cam Young l'a fait, la MLB gagne sur toute la ligne", ajoute-t-il.