Contrecoup ou avis marketing ? M&Ms et les périls des marques jouant les guerres de la culture

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Cette semaine, après avoir lu ça la société de bonbons Mars Wrigley mettait ses nouveaux personnages féminins de bonbons « en pause » Parce qu'ils avaient perturbé la paix d'une population polarisée, je me suis souvenu d'un autre personnage violet qui est devenu symbolique de beaucoup de choses qui n'allaient pas dans le monde pour certains experts.

Au début de 1999, lorsque mon ami a été autorisé à transporter une lance antique de 6 pieds à bord d'un avion parce qu'elle ne rentrait pas dans ses bagages, le révérend Jerry Falwell Sr. a fait la une des journaux pour avoir averti qu'un personnage de télévision en forme de boulette avait été forgé. au Royaume-Uni faisait la promotion d'un mode de vie gay auprès des enfants. Scie Falwell Tinky Winky, un "Teletubby" violet viril avec un triangle sur la tête et un joli sac à main rouge, comme un danger. (Pour ceux qui ont grandi le Monty Python ainsi que Le Magic Roundabout, c'était un autre jour de télé.)

Comme Falwell l'a soutenu Aujourd'hui intervieweur Katie Couric à l'époque, Tinky Winky pourrait conduire à "des petits garçons courir avec des sacs à main et agir efféminés et laisser l'idée que l'homme masculin, la femme féminine est sorti et que l'homosexualité est OK" Le télévangéliste et fondateur de Moral Majority n'a apparemment pas Je n'ai pas remarqué qu'un dinosaure chanteur violet nommé Barney criait "Je t'aime, tu m'aimes" dans un créneau horaire différent.

Cette controverse a sans doute été exagérée des deux côtés. Falwell a admis plus tard qu'il n'avait jamais entendu parler de Tinky Winky ou Teletubbies avant de publier un article d'opinion rédigé par quelqu'un d'autre dans son Journal de la liberté nationale; il avait simplement utilisé la réaction comme une opportunité pour faire du prosélytisme sa position anti-LGBTQ+. Les experts et les journalistes, quant à eux, se sont amusés à utiliser Tinky Winky comme symbole pour se moquer de Falwell et de la droite religieuse.

Bonbons pour les experts conservateurs

Avance rapide d'une génération et la menace violette est cette fois un M&M anthropomorphisé qui, avec ses sœurs brunes et vertes, a été moqué comme "réveillé" et peu attrayant par l'hôte de Fox News - et progéniture de la majorité morale - Tucker Carlson. Inutile de revenir sur tous les détails. Imaginez juste un voyou comme, disons, Biff de Retour vers le futur, et imaginez son visage en apprenant un personnage de bonbon chaud a troqué les talons aiguilles contre des talons carrés pratiques.

Carlson sait ce qui fait une bonne télévision. Alors bien sûr, après avoir appris que les personnages féminins de bonbons sont de retour, cette fois en se tenant la main et en traînant sur des paquets de bonbons "tout féminins" pour collecter des fonds pour aider les femmes, il l'a également utilisé dans son émission. Les M&Ms réveillés étaient de retour, a-t-il déclaré, et maintenant il y a aussi un lesbien et un obèse. (Chérie, va me chercher un Nestlé pour hommes...) La réalisatrice Greta Gerwig peut se rassurer en sachant qu'elle aura probablement beaucoup de temps d'antenne lorsque son interprétation féministe Barbie sort enfin .

La société de bonbons Mars essayait-elle d'être inclusive et inspirante en créant une gamme plus diversifiée de personnages M&Ms ? Sans aucun doute. Essayait-il vraiment d'engager les clients dans le but d'apporter de l'argent et de l'attention aux femmes qui « renversaient le statu quo ? Absolument. Aurait-il pu prédire un retour de flamme similaire d'un casting similaire de personnages lorsqu'il s'est appuyé sur sa campagne précédente? Probablement.

Alors pourquoi s'est-il replié ?

Oups, nous avons cassé Internet

Ce n'est pas clair. Ce qui est le plus surprenant dans cette dernière bataille au pays des bonbons, c'est que Mars a décidé de mettre ses mascottes de bonbons en "pause indéfinie" quelques semaines seulement après le lancement de sa campagne. Dans un Tweet publié lundi, la société a semblé presque triomphante en notant que "même les chaussures d'un bonbon peuvent être polarisantes" tout en affirmant qu'elle n'avait jamais eu l'intention de "casser Internet". (Ils ont cassé Internet ?)

Pour être clair, la "polémique" sur les chaussures des personnages a éclaté il y a un an. Cela n'a certainement pas empêché l'équipe M&Ms de lancer "Purple" en tant que personnage de bonbons inclusif en septembre. Et pourtant, les dernières barbes lancées lors de sa dernière campagne de bonbons « XNUMX % féminines » se sont maintenant révélées être trop. Pour rassembler tout le monde, Mars a déclaré qu'il devait prendre des mesures drastiques. Au revoir pour l'instant, "porte-bonheur". Bonjour la porte-parole Maya Rudolph ! (Assurez-vous de nous rejoindre au Super Bowl LVII pour en savoir plus sur la nouvelle publicité de Rudolph !)

Maintenant, comme le chien de Pavlov, nous sommes censés blâmer les extrémistes en colère, les commentateurs d'extrême droite et les vauriens bornés qui ont intimidé une bonne marque pour qu'elle ferme une campagne amusante qui visait à soutenir et autonomiser les femmes. . Ne vous méprenez pas. J'ai une fille lesbienne et je suis profondément troublée par les efforts constants de certains commentateurs pour déshumaniser certains segments de la population pour le sport, les audiences ou pour renforcer leur fragile estime de soi.

Raison de plus pour une entreprise comme Mars de résister à jouer dans les guerres culturelles pour générer du buzz pour ses produits. Annoncer qu'il écartait "les filles" pour faire place à Mme Rudolph (qui est maintenant chargée de nous réunir d'une manière que le chocolat enrobé de bonbons ne peut pas) dans un message effronté sur les réseaux sociaux était maladroit, si rien d'autre. À gauche ou à droite, beaucoup d'entre nous n'adhèrent pas vraiment à l'idée de bonbons puissants.

J'avoue que lorsque j'ai participé à la dernière "campagne" marketing de M&M pour soutenir les femmes lancée le 5 janvier, j'ai réussi. (Hé, Mars, j'ai changé d'avis!) Quelque chose à propos de célébrer des packs "tout féminins" dans lesquels les femmes étaient en fait des personnages de bonbons de dessins animés se sentait artificiel et non digne d'intérêt. J'ai vaguement rappelé le kerfuffle fait pour la télévision sur le passage des personnages à des chaussures plus pratiques et à des images plus inclusives un an plus tôt, mais je ne me souciais pas vraiment de savoir si Tucker Carlson pensait que cette nouvelle récolte était un lot de bonbons plus datable. L'indignation est intégrée à sa marque. Je ne suis pas intéressé à promouvoir plus de polarisation en jouant à ce jeu.

Alors pourquoi Mars fait-il un grand spectacle de personnages secondaires qu'il présentait il y a deux semaines? Difficile de savoir quel impact ce brouhaha artificiel a eu sur les ventes. En tant qu'entreprise familiale privée, Mars n'a pas à déclarer ses revenus. Je peux dire que ces M&M aux cacahuètes sont souvent les premiers à entrer dans le Forbes cuisine. Les M&Ms reviennent également au Super Bowl et Mars propose de nombreux autres produits qui auraient pu être mis en vedette. (Un moment de silence pour cette publicité emblématique de Snickers avec feu Betty White.)

Plus important encore, Mars est une entreprise soucieuse de l'inclusion. Ayant interviewé Victoria Mars lorsqu'elle a reçu le «Holland on the Hill Heineken Award» en 2016, je sais qu'elle et sa famille ont un engagement profond et de longue date envers la diversité et la création d'opportunités pour les femmes. Il en va de même pour Maya Rudolph, ce qui en fait une célébrité étrange à présenter comme celle qui peut nous rassembler tous.

Raison de plus pour ne pas jouer à ce jeu. Comme montage, ce n'est pas très drôle. De nombreuses marques peinent à trouver un terrain d'entente dans notre pays de plus en plus polarisé. Se moquer ou faire semblant de se plier aux éléments les plus haineux de la société n'aide personne.

Je suis curieux d'entendre ce que les autres pensent. Si toute la presse est bonne presse, je suppose que c'est un slam dunk. (Excuses, fans de football.) Mais cela ressemble à une tactique qui fait du sport un vrai problème que nous devons tous résoudre.

CxO sera en pause la semaine prochaine pendant que je fais une pause. À bientôt.