Attirer des clients vers de nouvelles marques de mode est plus difficile que jamais

Auparavant, les startups de la mode ne concernaient que la mode. Si cela vous va bien, que le prix est correct et que vous avez fière allure, vous avez un gagnant. Mais maintenant, avant que les consommateurs ne considèrent ces choses, une marque doit attirer l'attention du consommateur en ligne et cela rend l'entreprise beaucoup plus compliquée.

Se faire remarquer en ligne est une question de valeurs. Les consommateurs veulent des marques qui partagent les mêmes idées en matière de durabilité, de salaires équitables et d'autres valeurs personnelles, ce qui rend l'obtention de nouveaux clients plus coûteuse, plus compliquée et plus exigeante que jamais.

Une nouvelle étude de Syte, une plateforme de découverte de produits, contient des données qui montrent à quel point c'est plus difficile maintenant.

Près de la moitié des consommateurs de mode en ligne utilisent le chargement direct (où ils ne recherchent pas mais saisissent l'URL ou le nom du site Web). Étant donné que les consommateurs accèdent directement à un site, aucune quantité de mots publicitaires Google ou d'optimisation pour les moteurs de recherche ne les atteindra. Avant même qu'une marque ne commence à chercher de nouveaux clients, près de la moitié du marché est indisponible.

Même si une marque demande à un consommateur de saisir l'URL, il n'y a que 3% de chances qu'une vente se produise. C'est plus élevé que s'ils venaient sur le site d'une marque d'une autre manière. S'ils proviennent d'une publicité Facebook ou Instagram payante, les chances d'achat sont inférieures à 1 %.

Plus de 80 % des consommateurs de mode en ligne font leurs achats sur un appareil mobile. Même si une marque incite un consommateur à faire des achats sur son site, le consommateur est très probablement distrait parce qu'il fait autre chose pendant qu'il fait ses courses.

Les données indiquent que les consommateurs de mode sur mobile passent près de 20 % de temps en moins à faire leurs achats par rapport aux utilisateurs de bureau. Ils consultent également moins de pages et dépensent moins que sur ordinateur, environ 30 % de moins, et ils commandent moins d'articles.

Avec des consommateurs sur des appareils mobiles et faisant des achats lorsqu'ils sont distraits, capter leur attention est plus difficile que jamais. Cela signifie que davantage de messages sont nécessaires et que les coûts d'acquisition de clients augmentent de plus en plus.

Et ce n'est pas seulement la mode. Les données du rapport Syte pour les bijoux et la décoration intérieure contiennent des données similaires.

Tous ces changements dans le comportement des consommateurs rendent les consommateurs plus difficiles et plus chers à attirer et lorsqu'une marque les obtient enfin, ils dépensent moins.

En quoi était-ce différent avant ?

Anthony Choe, fondateur et associé directeur de Provenance, investisseur dans des marques grand public telles que Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard et MeUndies, explique que les années 2014 à 2021 ont été totalement différentes pour les jeunes marques qui se lancent. À cette époque, le capital était beaucoup plus disponible qu'il ne l'est aujourd'hui et le marketing, en particulier sur Facebook, était beaucoup moins cher et plus efficace. Cet environnement a permis aux startups d'établir une solide clientèle à un coût raisonnable.

Désormais, Facebook n'a plus d'ascendant, les capitaux sont plus difficiles d'accès et le marketing en ligne est beaucoup plus compliqué. La campagne que vous menez sur Facebook est différente de celle sur Instagram et encore différente de Tik Tok. Les ressources humaines et financières pour développer et gérer ces canaux disparates sont bien plus importantes que ce qui était auparavant nécessaire.

Au cours de ces premières années, vous pouviez créer des entreprises importantes simplement en étant en ligne. Aujourd'hui, c'est plus difficile. Avoir des magasins physiques et être dans le commerce de gros est maintenant plus nécessaire que jamais pour sensibiliser et réduire l'encombrement du marketing.

De nombreux investisseurs se demandent maintenant si les startups de produits de consommation peuvent aspirer à devenir des entreprises de plusieurs milliards de dollars comme Ralph Lauren et d'autres l'ont fait il y a de nombreuses années. Choe et de nombreux autres investisseurs à qui j'ai parlé pensent qu'ils ne peuvent pas.

Ils croient que le monde est plus fragmenté maintenant et que cela rend moins probable de devenir grand. Choe pense qu'une marque grand public prospère devrait désormais envisager un objectif de revenus de 250 millions de dollars et non de 2.5 milliards de dollars.

Comment ils le font

Quand je vois des marques qui ont du succès maintenant, elles ont ces caractéristiques :

À canaux multiples. L'époque où le fait d'être uniquement en ligne rendait une marque cool et désirable est révolue. Les marques doivent désormais choisir parmi de nombreux canaux, dont la vente en gros, leurs propres magasins, leur propre site Web, AmazonAMZN
ou WalmartWMT
marchés en ligne et abonnement et chacun de ces canaux a de nombreuses permutations.

Une voix claire. Le marketing en ligne est plein de fouillis et se faire remarquer coûte cher. Les marques qui réussissent ont désormais souvent un moyen unique d'atteindre leurs consommateurs qui leur permet de contourner le coût élevé du marketing en ligne.

Certaines marques utilisent les canaux comme stratégie pour se faire remarquer, comme être dans de grands magasins multimarques bien connus ou avoir leurs propres magasins vitrines dans des endroits très fréquentés. Certains utilisent des influenceurs. D'autres utilisent leur message même comme la marque de plein air Cotopaxi dont la mission fondamentale est de lutter contre la pauvreté.

C'est le produit, idiot. Bien sûr, le produit ne peut jamais être de second ordre, c'est la base de n'importe quelle marque.

Mais après qu'une marque a de bons produits, ce n'est pas vrai que « si vous le construisez, ils viendront » parce qu'ils doivent d'abord savoir que vous êtes là.

Les chiffres doivent fonctionner. Dans le passé, les marques pouvaient dépenser plus qu'elles ne gagnaient, mais les investisseurs veulent maintenant faire des profits.

Deux chiffres sont essentiels : la marge brute (le chiffre d'affaires moins le coût du produit réel plus les frais d'expédition) et les coûts d'acquisition de clients. Généralement, il doit rester 30 à 40 cents après déduction de ces coûts et s'il n'y en a pas, il sera difficile d'être rentable.

Obtenir tout le reste n'aura pas d'importance si ces deux chiffres ne fonctionnent pas. Les investisseurs sont désormais plus exigeants. Si la voie vers les bénéfices n'est pas claire, ils ne sont pas prêts pour des rondes de financement sans fin pour y arriver.

Ce que l'avenir contient

En un mot, l'avenir est : incertain. Personne ne sait quel canal de médias sociaux dominera ensuite et ce qu'il en coûtera pour le marketing. Personne ne sait ce qu'il adviendra des frais d'expédition et des problèmes de chaîne d'approvisionnement (bien que l'année prochaine semble prometteuse). Et personne ne sait ce qu'il adviendra de l'économie et si nous sommes ou allons entrer dans une récession.

L'incertitude rend les gens averses au risque. Les investisseurs sont de plus en plus réticents à investir et les consommateurs sont de plus en plus réticents à dépenser. Les coûts de commercialisation continueront probablement d'augmenter et l'importance d'avoir une voix ou un canal unique pour les consommateurs sera plus importante dans un avenir prévisible.

Certaines choses que nous savons : l'ère des budgets marketing surdimensionnés injectant de l'argent dans le marketing pour se développer est révolue. La probabilité de créer une entreprise de produits de consommation de plusieurs milliards de dollars est plus faible. Les consommateurs continueront à vouloir plus qu'un excellent produit et ils ne l'achèteront que s'il est pratique, à un prix correct et exprime une valeur qui correspond à ce qu'ils croient.

Lecteur, si vous êtes arrivé jusqu'ici, je suis désolé de dire que la fin n'a pas de meilleure nouvelle que le début : il est plus difficile que jamais pour les nouvelles entreprises de mode et les entreprises connexes d'obtenir de nouveaux clients et cela ne deviendra pas plus facile de si tôt .