À mesure que les cookies tiers s'estompent, les marques deviennent personnelles

Un quart de siècle après qu'ils soient devenus omniprésents pour la première fois, les cookies numériques tiers - ces morceaux de code cachés qui permettent aux spécialistes du marketing de suivre toutes vos activités sur le Web - devraient commencer à disparaître l'année prochaine des navigateurs de plus de 2.5 milliards d'utilisateurs de Google. Chrome. Avec 65% du marché des navigateurs, la société promet de les éliminer progressivement depuis plusieurs années, mais a retardé la fin à plusieurs reprises alors qu'elle essaie de trouver un substitut. (Safari et Firefox ont déjà cessé de suivre les utilisateurs via des cookies tiers.)

La fin d'un tel suivi via les cookies est un gros problème dans le secteur de la publicité numérique de près de 700 milliards de dollars.

Selon une enquête réalisée en 2020, 80% ou annonceurs se sont appuyés sur des cookies tiers pour micro-cibler les publicités. Le suivi a été un moyen efficace d'atteindre les consommateurs, mais pas sans quelques bizarreries. Achetez des chaussettes en ligne et il y a de fortes chances que la semaine prochaine, vous voyiez des publicités pour des chaussettes.

La fin des cookies tiers s'est fait attendre.

Ce qui vient ensuite est déjà en train de remodeler le paysage marketing - les cookies volontaires de première partie (parfois appelés zéro partie).

Il s'avère que les gens aiment partager leurs activités tant qu'ils sont sollicités par des marques et des détaillants en qui ils ont confiance. Ce qui est ancien est nouveau.

L'auteur et consultant en expérience client Blake Morgan a écrit une colonne il y a quelques années, énumérant 50 statistiques qui "montrent la puissance et le potentiel de la personnalisation". La liste comprenait :

91% de consommateurs disent qu'ils sont plus susceptibles de faire leurs achats auprès de marques qui proposent des offres et des recommandations pertinentes pour eux. – AccentureACN

80% de consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer un achat auprès d'une marque qui propose des expériences personnalisées. – Epsilon

90% des consommateurs américains trouvent la personnalisation marketing très ou plutôt attrayante. – Statistique

83% de consommateurs sont prêts à partager leurs données pour créer une expérience plus personnalisée. – Accenture

90% de consommateurs sont disposés à partager des données comportementales personnelles avec des entreprises pour une expérience moins chère et plus facile. – SmarterHQ

L'autre tendance majeure affectant le secteur de la publicité numérique est la croissance de la publicité sur les sites Web des détaillants, connus sous le nom de réseaux de médias de détail.

Les cookies tiers ont peut-être été le moyen le plus simple d'acquérir de nouveaux clients, mais cela est devenu coûteux. Les coûts d'acquisition de clients dans l'espace grand public ont augmenté d'environ 60 % au cours de la dernière décennie. Cliquer sur des liens publicitaires n'est plus un moyen efficace d'"acheter" des clients.

Des détaillants comme Walmart, Target, Best Buy et d'autres sont entrés dans le secteur de la publicité, en concurrence avec les majors en offrant des espaces publicitaires « sponsorisés » sur leurs sites Web pour les marchandises des fournisseurs. Amazon était un leader dans cette catégorie et, en 2021, son activité publicitaire générait un chiffre d'affaires annuel de 31 milliards de dollars, soit une augmentation de 100 % en un an.

Les consommateurs n'aiment pas les cookies tiers, et il s'avère que certains annonceurs non plus, ce qui a stimulé les dépenses publicitaires sur les réseaux de médias de détail. Dans un article récent sur MarketingDive.com, Brian Gioia, directeur de la stratégie produit de l'agence spécialisée dans le commerce électronique Scrum50, a observé : « À tout le moins, j'espère que les gens visitent le site Web de Kroger et visitent le site Web d'Amazon et de Walmart. Je sais que de vraies personnes voient mes publicités.