Alors que Tequila prend des ambitions mondiales, Mike Novy de 818 se penche sur les principaux mouvements de la catégorie

Les chiffres ne mentent pas : c'est l'heure de la tequila. Selon le Extension IWS, la consommation de tequila aux États-Unis a augmenté de 27 % en 2021 et devrait dépasser les ventes de vodka d'ici 2023, plaçant la tequila sur la bonne voie pour devenir le secteur des spiritueux le plus acheté aux États-Unis.

Malgré l'environnement difficile de la pandémie, les ventes de tequila premium montent en flèche alors que les buveurs du monde entier réalisent le potentiel de siroter des tequilas. Le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) note que les marques de luxe ont augmenté de 15 % au troisième trimestre 2022 par rapport à l'année précédente. ResearchandMarket.com prévoit que la taille du marché mondial de la tequila atteindra 14.35 milliards de dollars d'ici 2028. Des chiffres impressionnants pour une catégorie autrefois considérée comme une simple boisson de fête.

Jusqu'à récemment, deux marques (Clase Azul et Don Julio 1942) dominaient le marché de la tequila ultra-premium, représentant 90 % des ventes en dollars américains. Au fur et à mesure que la catégorie premium se développe, de nouveaux acteurs arrivent sur le marché. Les marques établies déploient des expressions vieillies ou expérimentales (comme Cristalino), tandis que de nouvelles marques s'adressent au buveur premium.

Au milieu de l'expansion mondiale de la tequila, 818 a déplacé de grands nombres, passant d'un petit lancement à Los Angeles à des expansions sur les marchés de la Chine et de Dubaï en seulement un an et demi.

Le succès est en partie dû au co-signe de Kendall Jenner. « Kendall a toujours été intéressé par la tequila », déclare Mike Novy, président et chef de l'exploitation de 818. "Mais lorsqu'elle a commencé à y participer en tant que consommatrice, elle a découvert qu'aucune tequila ne lui parlait en tant que consommatrice."

Et tandis que Jenner est nouveau sur le marché de la tequila, Novy ne l'est pas. Son CV comprend de longs mandats chez Gallo, ConstellationJOUR
Brands et Tequila Casa Dragones avant de monter à bord pour aider Jenner à construire 818 Spirits à partir de zéro.

818 a clôturé 2022 avec 120,000 9 caisses de XNUMX litres en vente à son actif. « C'est bien — cela nous place dans la cour des grands en termes de résultats », dit Novy. "Notre idée a été bien validée par le marché."

Quelle est la prochaine étape dans la catégorie tequila et que peuvent apprendre les marques de ce déploiement rapide ? Je parle à Novy pour faire un contrôle de température sur l'espace des spiritueux d'agave.

Kate Dingwall : Vous déplacez de gros chiffres, en particulier à la sortie de la première ou des deux premières années de la marque. Ce n'est pas surprenant, compte tenu de vos antécédents et de l'implication de Kendall.

Mike Novy : Toute ma carrière a été dans les boissons alcoolisées. Mais même si j'ai des décennies d'expérience de travail avec de grandes entreprises avec une approche très structurée, c'est le premier lancement d'entreprise sur lequel j'ai travaillé. J'aime ça — je suis le deuxième employé à rejoindre l'entreprise, donc ça a été une expérience amusante d'apprendre à porter beaucoup de chapeaux et d'apprendre à bouger avec les erreurs. Vous ne savez pas où seront les nids-de-poule tant que vous ne les aurez pas touchés.

Dingwall : Vous avez lancé la marque au milieu de la pandémie. Il s'est avéré que c'était le moment idéal pour qu'une marque de tequila premium arrive sur le marché.

Novy : Nous n'avions aucune idée que la catégorie allait exploser comme ça. La catégorie de la tequila est chauffée à blanc et elle se développe partout dans le monde. Nous constatons une croissance incroyable en Amérique du Nord.

Nous constatons également un énorme succès en Chine. Nous ne nous attendions pas à cela - la Chine n'est pas un marché de la tequila. Honnêtement, nous étions confus. Notre importateur nous a dit de ne pas avoir de grandes attentes. Nous avons commencé avec un conteneur et nous nous attendions à suivre avec une palette ici et là. Dans les six mois suivant le lancement en Chine, nous avons expédié notre cinquième conteneur. Nous sommes maintenant la plus grande tequila super premium de Chine.

La catégorie est transcendante. Avec le positionnement de la marque que nous avons, nous attirons les gens de catégories comme le cognac dans la catégorie de la tequila, ce qui est passionnant pour faire connaître la tequila sur différents marchés.

Dingwall : C'est ce consommateur premium - ceux qui achètent des spiritueux pour le style de vie.

Novy : L'étiquette est très reconnaissable et le nom est très accessible - il attire un groupe assez diversifié de buveurs.

Le jour de notre lancement, nous n'étions en vente que dans le comté de Los Angeles. Ce jour-là, les gens de 73 pays du monde entier ont essayé d'acheter les bouteilles en ligne. Nous ne pouvons pas encore leur expédier, mais nous recevons toujours des appels et des messages chaque jour de personnes du monde entier. Nous utilisons ces demandes comme un guide pour savoir où se développer ensuite. Si les gens nous demandent ici, c'est là que nous devons être.

Dingwall : La philosophie de demander par nom de 818 donne un peu l'impression que vous opérez à partir du livre de jeu de Tito. Vous ne demandez pas une vodka, vous demandez Tito's - c'est le genre de reconnaissance et de fidélité à la marque qu'ils ont construit.

Novy : L'un des objectifs de Kendall était en fait de devenir le Tito de la tequila. C'est toute l'idée d'une iconographie de marque claire et simple - vous pouvez voir la bouteille en face de la pièce et la reconnaître tout de suite.

Dingwall : Vous reconnaîtrez certainement la nouvelle bouteille 818 Reserve de l'autre côté de la pièce.

Novy : C'est sculptural, il a une forme très organique et conviviale.

Dingwall : Ce qui nous ramène à la qualité. Avant le lancement de la marque et avant que toute mention de l'implication de Kendall ne soit annoncée, vous avez soumis le liquide à des concours. Il a reçu des distinctions assez impressionnantes aux World Tequila Awards.

Novy : C'était l'idée de Kendall - lorsqu'elle travaillait sur le développement de l'esprit, elle a commencé à mettre les liquides dans des compétitions de manière anonyme pour tester son palais. Le concept était : « Nous aimons ce que nous fabriquons, mais les autres le font-ils ? »

Kendall dit toujours qu'elle vient dans cette entreprise avec l'état d'esprit du consommateur. Mais elle est une consommatrice - son palais représente-t-il ce qu'un public plus large aimerait ? Il s'agissait en fait d'une étude de marché pour voir s'ils fabriquaient une tequila qui serait respectée par les experts de l'industrie.

Dingwall : Bien qu'il y ait eu des conversations sur l'authenticité et la célébrité, 818 a formé des partenariats avec des groupes vraiment merveilleux dans le domaine de la tequila, comme Sacré (Sauver l'agave pour la culture, les loisirs, l'éducation et le développement) Agave, une organisation à but non lucratif qui s'efforce de remédier aux dommages causés aux communautés par la production de tequila.

Novy : Certaines personnes aiment cela à propos de la marque, d'autres non. Certains barmans nous ignorent parce que c'est une marque de célébrités. Et il y a des marques qui vendent du lifestyle sans substance, mais il faut être capable de faire les deux.

Avec Sacred, nous prenons les fibres et les liquides usés du processus de production et les mélangeons avec de l'argile d'adobe et fabriquons des briques. Lou [Bank] et Chava [Periban] travaillent avec des communautés au Mexique pour déployer ces briques. Ils ont actuellement six programmes en cours, y compris un centre communautaire où les enfants peuvent aller après l'école afin qu'ils n'aient pas d'ennuis. [818 se prépare également à atteindre le statut B-Corp.]