Alors que la vente au détail physique resurgit, ces leaders du commerce électronique multiplient les investissements numériques

Alors que certains acheteurs affluent vers les magasins, l'idée que la pandémie a modifié de manière irréversible les comportements d'achat semble toujours fondée. 

Pour concurrencer les géants du commerce électronique pur comme Amazon, les détaillants ont investi massivement dans les capacités numériques tout au long de la pandémie. Ces investissements comprennent des modèles de livraison à domicile ou de ramassage en magasin, le lancement de leurs propres marchés et le lancement de leurs propres programmes de médias de détail. 

En suivant cette augmentation des capacités numériques des détaillants et du sentiment général des acheteurs, la société d'analyse Edge by Ascential a prédit que les ventes en ligne représenteront près de 40 % de toutes les ventes au détail de la chaîne d'ici 2026.

La sous-catégorie obscure des ventes "influencées par le numérique" commence également à être mieux définie. 39 % des acheteurs n'achèteront pas en magasin sans avoir d'abord lu les avis en ligne. Et 69 % des acheteurs en magasin préfèrent consulter les avis sur les produits sur leur smartphone au lieu de parler à un associé du magasin.

Mais les initiatives numériques ont encore du mal à s'inscrire dans l'agenda des enseignes. "Malgré toutes ces perturbations de la vente au détail, certaines organisations et dirigeants se comportent toujours comme des moutons", déclare Chris Perry, co-fondateur de la startup d'éducation au commerce électronique firstmovr, qui a publié un article de position sur les problèmes auxquels les dirigeants du commerce électronique continuent de faire face dans leurs organisations. Perry dit que ce qui est en jeu n'est pas seulement le client final - les commerçants et les acheteurs des magasins de détail physiques s'inspirent du monde en ligne. "Target et Walmart intègrent de nombreuses marques natives numériques dans les magasins physiques", déclare Perry. "Pourquoi donc? [ces marques] peuvent être exclusives à ce magasin, et elles reconnaissent également ces marques numériques à forte croissance comme la source de la croissance. C'est pourquoi il est important de gagner le « plateau numérique ». 

Les silos organisationnels, les objectifs à courte vue, l'aversion au risque et la bureaucratie sont cités comme les principaux obstacles empêchant les marques de distribution de faire de réels progrès dans leurs initiatives numériques. 

Hier, lors d'un événement en ligne organisé par firstmovr, trois leaders du numérique et du commerce électronique de marques nationales ont partagé leurs expériences et leurs stratégies pour obtenir plus d'alignement et de meilleurs résultats pour leurs efforts numériques. 

"Ce n'est pas la brique et le mortier contre le commerce électronique"

"Les gens pensent que c'est la brique et le mortier par rapport au commerce électronique", déclare Diana Haussling, vice-présidente/directrice générale du commerce numérique chez Colgate-Palmolive.

"La réalité est que nous sommes humains et que nous achetons toutes les différentes modalités et canaux."

Haussling dit que la bureaucratie est l'un des défis les plus insidieux auxquels une marque peut être confrontée pour réaliser ses aspirations en matière de commerce électronique. « Il faut être capable d'aller vite et de sauter sur les pertinences culturelles du moment. Par exemple, relier les médias nationaux à un site marchand spécifique. Mais la façon dont nous gérons les P&L ou les processus ne nous permet parfois pas d'agir rapidement ou d'interagir avec les consommateurs. » Haussling a noté que si de nombreuses grandes marques CPG recrutent des talents parmi les startups dans le but de relancer la croissance, elles peuvent rapidement être embourbées dans la bureaucratie. 

La tactique suggérée par Haussling pour faire avancer les choses consiste à intégrer des professionnels du commerce électronique au sein de l'organisation, de sorte que le commerce électronique devienne une partie de l'ADN de l'entreprise plutôt qu'une fonction distincte. 

Elle a également souligné qu'un plaidoyer interne est nécessaire. Comprendre qui sont les décideurs par rapport aux opinions de qui vous ne changerez jamais est essentiel pour comprendre à qui vous devriez « vendre » vos idées. 

"L'aversion au risque est souvent ancrée dans la culture"

Tiffany Tan, responsable de l'accélérateur de croissance du commerce électronique chez The Clorox Company, déclare que même si l'aversion au risque peut faire partie de la culture d'une entreprise, il est possible d'inverser le scénario. "Le commerce électronique atténue intrinsèquement les risques", déclare Tan. « Les métriques vous diront assez rapidement si vous avez fait le bon choix. Le commerce électronique a en fait des mécanismes qui modifient intrinsèquement le risque. 

"Les silos existent - même dans le commerce électronique"

Pearlstein, dont les attributions couvrent tous les canaux en ligne pour Bayer, affirme que beaucoup de travail et d'efforts sont dupliqués entre les équipes en raison des silos organisationnels. Ceci est regrettable car la plupart des problèmes ou opportunités auxquels une équipe est confrontée sur un canal numérique donné ont probablement été rencontrés ailleurs dans une organisation.  

Pearlstein dit que la clé de l'adhésion interne aux initiatives numériques est d'avoir une représentation visuelle. « Si je peux montrer que les progrès sont 'rouges, jaunes ou verts', je peux plus facilement justifier l'utilisation de ressources pour combler un écart », dit-il.