Alors qu'Adobe rejoint le monde de l'IA générative, Hollywood se débat avec un nouveau monde

Il convenait qu'Adobe
ADBE
a choisi Las Vegas la semaine dernière pour annoncer Firefly, son entrée dans la course brûlante de l'intelligence artificielle générative. Comme l'a dit un consultant d'entreprise travaillant dans le hall d'exposition, une telle fonctionnalité d'IA générative est désormais un «enjeu de table» pour chaque grande entreprise technologique, un pari minimum (si lourd) qui devient rapidement un incontournable pour les clients et les investisseurs.

Firefly est encore en version bêta, comme l'ont souligné à plusieurs reprises les dirigeants d'Adobe. Les utilisateurs potentiels doivent s'inscrire en ligne et auront accès au cours des prochaines semaines à des outils qui facilitent l'échange d'arrière-plans d'image, de produits, d'accessoires, de couleurs, de texte marketing et plus encore, puis créent et publient rapidement plusieurs variantes pour d'autres plates-formes.

Le lancement de Firefly représente une autre étape importante, bien qu'encore préliminaire, mettant les produits Adobe aux côtés d'offres de haut niveau telles que ChatGPT, Midjourney et Stable Diffusion de sociétés telles que Microsoft, Alphabet et OpenAI.

L'IA générative éclate soudainement dans de nombreux endroits. L'épisode de la semaine dernière de l'émission de radio SiriusXM du comédien et animateur de jeux télévisés Drew Carey, Freak-Out du vendredi soir, a été enregistré à l'aide d'une voix IA créée par Eleven Labs et ChatGPT, selon un communiqué de la chaîne où l'émission est diffusée, Le garage souterrain de Little Steven.

Et d'autres exemples se multiplient rapidement, mais les dirigeants d'Adobe ont répété à plusieurs reprises que la prudence autant que l'excitation étaient de mise.

"L'apprentissage automatique et l'IA sont puissants, mais nécessitent également une approche vraiment réfléchie qui peut amplifier et non remplacer la créativité humaine", a déclaré Shantanu Narayen, PDG et président d'Adobe, lors du sommet Adobe. Il a qualifié la création de contenu "d'énorme opportunité de croissance pour chaque entreprise".

Adobe a fait plusieurs autres annonces de produits liés à l'IA, toutes conçues pour intégrer plus étroitement des éléments des outils créatifs traditionnels de l'entreprise tels que Photoshop et Premiere Pro avec ses nouveaux outils de marketing et d'analyse de données.

"Adobe 100 % soutient la conviction que cette technologie est un accélérateur d'utilisations créatives, et non un remplacement", a déclaré Ely Greenfield, directeur technique des médias numériques d'Adobe, dans une interview. "Ces technologies deviennent un autre outil qui peut accélérer le processus de production, mais ne le remplace pas."

Les annonces d'Adobe ont été bien accueillies par les entreprises et les consultants présents à la conférence qui utilisent ses outils avec des milliers de clients essayant de vendre à peu près tous les produits ou services imaginables.

"C'est une nouvelle façon de voir le marketing", a déclaré Phil Regnault, qui dirige PWC.
PWC
Adobe s'exerce à conseiller les entreprises sur l'utilisation de ses nombreux outils. « Auparavant, il n'y avait que des PDF et Photoshop. Maintenant, ils ont un certain nombre d'applications dans la suite (Chief Marketing Officer). (Les clients) doivent avoir une culture numérique, puis codifier cela en interne. Je pense que cela peut simplement répondre à ce que leurs clients recherchent.

Après une demi-décennie consacrée à la collecte, à l'analyse et à l'exploitation des données pour les suites d'entreprise, les décisions d'Adobe sont conçues pour résoudre un autre ensemble de problèmes, ce que Regnault a appelé un «blocage de journaux» du côté de la création de contenu. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas créer suffisamment de contenu pour suivre toutes les plateformes et tous les segments de marché désormais accessibles.

Les annonces d'Adobe marquent également une étape importante pour l'une des entreprises sur lesquelles les créateurs professionnels d'Hollywood et d'ailleurs comptent pour réaliser des films, des émissions de télévision, des publicités, des effets visuels, des podcasts, des publications en ligne, etc. Premiere Pro, Photoshop et d'autres produits Adobe disposaient déjà de capacités modestes alimentées par l'IA, pour faciliter les tâches répétitives telles que la transcription de vidéos ou la suggestion des meilleurs paramètres de table de consultation pour une photo.

Greenfield a souligné les limites de l'IA, même au milieu de son pouvoir de libérer les travailleurs humains d'un grand nombre de tâches répétitives nécessaires pour produire le matériel nécessaire au marketing de pointe axé sur les données.

« Jusqu'à présent, ces technologies ne sont pas excellentes pour la pensée non linéaire, mais elles peuvent déclencher une pensée non linéaire », a déclaré Greenfield. « Ils peuvent aider les gens à explorer. Ils peuvent révéler des choses qui ont été inspirées par d'autres contenus.

C'est exactement la préoccupation à Hollywood, où les acteurs, les réalisateurs et, surtout, les écrivains, se demandent où ils vont s'intégrer dans cet avenir de création de contenu alimenté par l'IA. Il était approprié qu'Adobe ait invité le scénariste/réalisateur oscarisé et primé aux Emmy Awards Aaron Sorkin (Le réseau social, l'aile ouest) pour prendre la parole à la conférence, bien qu'il ait ouvert sa conversation principale en demandant : "Pourquoi suis-je ici ?"

Comme l'a souligné Sorkin, "D'une manière ou d'une autre, mon travail a changé au cours des dernières années, et je suis maintenant un créateur de contenu."

L'utilisation d'outils d'IA génératifs tels que ChatGPT a considérablement agité les créatifs d'Hollywood. La Writers Guild of America vient d'entamer des négociations avec les principaux studios pour un nouveau contrat (l'actuel se termine le 1er mai), avec un "modèle de demandes" essayant de définir comment et si les studios pourraient utiliser des outils d'IA pour créer ou réécrire des scripts.

Certaines entreprises vantent déjà leurs outils d'IA formés sur des milliers de scripts de films et de séries télévisées existants (des poursuites en matière de droit d'auteur ont déjà éclaté), mais Sorkin a déclaré que cette approche ne serait probablement pas aussi efficace que les bailleurs de fonds pourraient le suggérer.

"Savoir ce que les gens veulent et le leur donner est une mauvaise recette pour raconter des histoires", a déclaré Sorkin. « Il existe des centaines de façons de préparer le bœuf. Mais si je préparais du bœuf comme la plupart des gens le consomment, ce serait un McDonald's
MCD
Hamburger."

Les conteurs sont "des leaders, nous ne sommes pas des suiveurs", a déclaré Sorkin. « Écrire est difficile, du moins pour moi. J'essaie d'écrire ce que j'aime, ce que je pense que mes amis aimeront, puis je croise les doigts pour que suffisamment d'autres personnes l'aiment pour que je puisse continuer à écrire.

La Writers Guild a beaucoup d'autres demandes de contrat cette fois-ci, dont beaucoup sont restées du cycle de négociations tronqué par la pandémie de 2020.

Les services de streaming, avec leur dépendance à des saisons plus courtes de six à huit épisodes, et moins de saisons dans l'ensemble, ont été une grande source de plaintes. Il est difficile de gagner sa vie par épisode lorsque les saisons sont d'un tiers à un quart aussi longtemps que la télévision à l'ancienne, en particulier lorsque les résidus et la syndication sont également fortement limités.

Il y a d'autres problèmes, comme les contrats en attente qui rendent difficile pour les écrivains d'obtenir un deuxième emploi, et l'utilisation croissante de «mini» salles d'écrivains qui signifient moins de postes dans l'ensemble.

La possibilité que des studios pauvres utilisent des outils d'IA pour étoffer un script, ou l'écrire en premier lieu, est un nouveau problème, mais un gros problème pour les écrivains qui s'inquiètent déjà de la disparition d'emplois.

Sorkin, qui a écrit des films sur les titans de la technologie Steve Jobs et Mark Zuckerberg, a déclaré que sa propre écriture avait été transformée par une révolution technologique différente, lorsqu'il avait suffisamment bricolé pour acheter un premier ordinateur Mac à la fin des années 1980. Copier et coller, et une touche de suppression, étaient magiques pour un jeune dramaturge en difficulté travaillant un «travail de survie» en tant que barman dans un théâtre de Broadway. Plus récemment, il a également réalisé les trois derniers films qu'il a écrits, ce qui a été rendu possible par, oui, beaucoup de technologie.

"La technologie qui a été développée a permis à des gens comme moi de faire des films que je n'aurais pas été autorisés à faire il y a 20 ans", a déclaré Sorkin. « Je pense que la technologie peut aussi être un copilote. Je dois m'asseoir dans une pièce avec des gens qui sont des experts (alors que je ne sais rien).

Mais il y a des limites.

"Là où je deviens nerveux à propos de la technologie, où je ne pense pas qu'elle soit aussi utile, c'est quand j'entends parler d'un logiciel qui peut écrire un scénario pour vous", a déclaré Sorkin. "Un ordinateur n'a pas écrit ces scénarios qui sont introduits dans la machine en premier lieu. Je pense que vous allez profiter longtemps des choses écrites par des humains.

Pour d'autres, les nouvelles technologies promettent de nouvelles possibilités, voire de nouvelles carrières.

"Si vous voulez avoir un son plus semblable à celui de Sorkin, ces technologies peuvent vous aider", a déclaré Greenfield d'Adobe. "Aaron Sorkin a peut-être des choses à dire à ce sujet."

En effet, sinon Sorkin, il n'est pas difficile d'imaginer un autre talent de marque de son calibre qui pourrait licencier les marqueurs de son écriture (est-il possible que Chris Rock ait encore plus de moyens d'être omniprésent ?). Cela pourrait créer un flux de revenus passif en formant une IA pour rendre la prochaine publicité télévisée ou vidéo industrielle de quelqu'un un peu plus "marcher et parler" avec un langage et des idées idéalistes et ambitieux.

Selon Greenfield, il est beaucoup plus probable qu'il y ait "une activité croissante d'incitation", les personnes qui ont appris les subtilités d'une ou plusieurs IA spécifiques et savent comment amadouer le meilleur texte, imagerie ou vidéo à partir d'un ensemble spécifique et généralement itératif de "invites" ou instructions à l'IA.

"Je pense que nous sommes encore assez loin d'un grand nombre de cas d'utilisation de valeur moyenne à élevée qui peuvent bien fonctionner sans intervention humaine", a déclaré Greenfield. Si je ne suis pas là pour passer en revue (les sorties de l'IA), cela semble vraiment effrayant. Ce sont des outils d'assistance pour les humains, et je pense que ce sera pour un certain temps.

La nouvelle entreprise se trouve dans un endroit un peu comme l'optimisation des moteurs de recherche, qui n'existait pas en tant qu'industrie il y a 20 ans. C'est maintenant un secteur de plusieurs milliards de dollars.

"Cela pourrait être un moment d'arbitrage", a déclaré Greenfield. « Nous appliquons cela plus profondément dans les flux de travail traditionnels et dans de nouveaux flux de travail. Il s'agit moins d'utiliser un langage obscur, et (plus) d'être capable de générer des sorties multimodales » sur une variété de plates-formes de distribution.