Alors que la publicité télévisée adressable se développe, des défis subsistent

La publicité télévisée adressable fait parler d'elle au sein de la communauté publicitaire depuis des décennies. Depuis lors, l'adoption par l'industrie a été lente mais régulière, les spécialistes du marketing investissant une plus grande partie de leur budget publicitaire dans la publicité adressable. La promesse de la publicité adressable est la possibilité d'utiliser la première partie (c'est-à-dire, Informations personnelles identifiables) et des données tierces pour cibler un spectateur spécifique avec un message publicitaire spécifique. Les spécialistes du marketing payant une prime, les distributeurs de contenu ont amélioré leurs capacités adressables.

Acceptation de l'annonceur : eMarketer estime qu'en 2023, les dépenses publicitaires pour la publicité adressable linéaire aux États-Unis totaliseront 3.96 milliards de dollars, passant à 4.2 milliards de dollars en 2024, doublant le total estimé à partir de 2020. L'année prochaine, les projets eMarketer adressables représenteront 6.1 % des dépenses totales en publicité télévisée. Dans une autre projection, l'agence de publicité Magna prévoit qu'en 2022, la publicité télévisée adressable a généré 7.9 milliards de dollars aux États-Unis, soit une augmentation de 373 % au cours des cinq dernières années.

Kévin Arrix, vice-président principal, DISH Média déclare : « La publicité télévisuelle adressable continue de prendre de l'ampleur alors que nous évoluons vers un paysage télévisuel convergé basé sur l'impression. L'adressabilité a contribué à rendre la publicité télévisée efficace à chaque étape de l'entonnoir de vente. »

De plus, plus tôt ce mois-ci DirecTV a publié une enquête réalisée par Advertiser Perceptions auprès de 350 cadres publicitaires. L'enquête a révélé que l'utilisation de l'adressable par les spécialistes du marketing était un élément important de leur stratégie médiatique globale.

· 86 % des annonceurs affirment que l'adressable a joué un rôle important dans les négociations initiales de 2022.

· 80 % des annonceurs sont satisfaits des résultats de leurs initiatives de télévision adressable.

· 83 % déclarent que l'achat d'annonces adressables a augmenté leur capacité à atteindre les objectifs de la campagne.

· 64 % affirment que les conditions économiques auront le plus grand impact sur les dépenses médiatiques au cours des deux prochaines années.

· 55 % déclarent que des mesures incohérentes et l'absence de validation fiable des mesures par des tiers auront un impact sur leurs dépenses médias au cours des deux prochaines années.

Pas de standardisation : Malgré sa promesse d'un ciblage supérieur combiné à une augmentation des dépenses publicitaires adressables, des problèmes subsistent ; l'absence d'un norme unifiée entre les distributeurs, ce qui entraîne une fragmentation et limite la portée. De plus, les fournisseurs actuels de mesures d'audience ont été incapables de distinguer les publicités linéaires des publicités adressables et sont actuellement incapables de capturer le visionnement individuel.

Le terme a pris une forme expansive depuis son arrivée sur la scène télévisuelle au début des années 1990, lorsque les mandarins de l'industrie ont prophétisé que dans un avenir proche, à la fin de 1996, la majorité des foyers de télévision américains seraient capables d'être adressables via des décodeurs. de plusieurs opérateurs de systèmes (OSM) et diffuseurs par satellite via l'inventaire commercial du réseau câblé linéaire local, environ deux minutes par heure, qui pourraient être remplacés, superposés et/ou desservis de manière dynamique.

Les débuts de la publicité télévisée adressable remontent à 2012, lorsque le câblo-opérateur Cablevision et les entités satellites de diffusion directe DirecTV et Dish ont lancé des capacités adressables, en commençant par le ciblage géographique des foyers. Bientôt, d'autres câblodistributeurs, satellites et sociétés de télécommunications ont suivi. Les capacités de ciblage ont produit de meilleurs résultats pour les spécialistes du marketing tout en générant une nouvelle source de revenus pour les MVPD avec le coupe-cordon commençait. Depuis lors, les publicités diffusées de manière adressable sont restées au premier plan de l'imagination de la communauté des médias - échelle, ciblage et résultats des campagnes publicitaires. Bien que l'adoption ait été ralentie par les différentes capacités des décodeurs, ainsi que par la réticence des câblo-opérateurs et des diffuseurs par satellite à être transparents.

Avance rapide jusqu'à il y a quelques années. En grande pompe, le projet OAR (Open, Addressable, Ready), qui a vu le jour à la tête de Vizio (parent d'Inscape) et de Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) est entré conceptuellement dans le domaine en promettant d'augmenter le nombre de foyers capables d'être adressables. Par dizaines de millions, ils se vantaient. On ne parle pas beaucoup du projet OAR ces jours-ci et l'AVA de Nielsen a craché au décollage, a été vendu à Roku, qui à l'automne 2022 a interrompu sa version bêta adressable. À peu près à la même époque, les appareils de télévision connectés ainsi que les fabricants d'équipement d'origine (OEM) sont entrés dans le domaine adressable et ont effectivement tenu leur promesse de fournir des capacités de ciblage vidéo adressables via le protocole Internet.

L'émergence des téléviseurs intelligents et des vMVPD avec leur capacité à diffuser la programmation directement à partir d'Internet a offert de nouvelles opportunités adressables pour les spécialistes du marketing, avec pratiquement tout l'inventaire commercial disponible pour être échangé. Cependant, les différents équipementiers, les fabricants de téléviseurs intelligents, tels que Samsung, LG et Vizio, utilisent tous un ensemble de normes différent pour la commutation des annonces publicitaires adressables. Par conséquent, la publicité adressable est devenue encore plus fragmentée, au-delà du simple linéaire et du streaming. Ce manque de standardisation a, pour l'instant, limité les capacités de portée de l'adressable.

Désormais, en 2023, les MVPD adressables (câbles, diffuseurs par satellite et opérateurs de télécommunications) et leurs frères et sœurs vMVPD atteignent près de 72 millions de foyers télévisuels. Toujours limité à l'attribution locale de temps commercial, mais à l'horizon, les réseaux câblés négocient avec les MVPD/vMVPD pour permettre le déploiement adressable d'une partie de leur inventaire linéaire commercial national, ce qui, à son tour, mettra à la disposition des commerçants infiniment plus insertions commerciales adressables. De plus, la pénétration de la télévision connectée reste imparable, approchant les 90 millions de foyers. Tous de bons signes pour la croissance à court terme de l'arène de la télévision adressable en plein essor - déploiement, génération de revenus et retour sur investissement.

Plus tôt ce mois-ci, Ampersand a annoncé qu'il avait ajouté une fonctionnalité de télévision adressable automatisée à sa plate-forme publicitaire rationalisant le flux de travail entre les acheteurs et les vendeurs. L'amélioration accélérera l'automatisation de la planification et de l'achat de campagnes adressables avec les partenaires fournisseurs d'Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice et Verizon. Il existe des plans futurs pour permettre aux clients d'acheter directement adressable.

Kevin Arrix, vice-président principal, DISH Media note, « L'adressable est accessible ; la technologie adressable peut être utilisée pour cibler de larges segments tout en étant hyper ciblée pour atteindre une cible spécifique avec zéro déchet. Tous les MVPD ont élargi leurs cas d'utilisation adressables d'hyper ciblés à plus basés sur une démo/un large public. Beaucoup offrent des capacités d'extension de portée qui appliquent la précision de l'adressable pour stimuler un achat de télévision linéaire.

Manque de mesure : En termes de défis, la mesure est certainement l'une des priorités. Tout le monde est d'accord. Cependant, avant que la communauté des médias ne puisse s'attaquer avec succès à ce problème, l'industrie doit se mettre au défi de répondre à une question pas si simple : que signifie-t-on quand on utilise le terme « déploiement adressable » ?

Au cours des deux dernières années, Nielsen, le principal fournisseur de mesure d'audience, a été attaqué par les médias et la communauté publicitaire pour avoir sous-estimé les téléspectateurs et leur incapacité à mesurer les audiences multiplateformes. Actuellement, Nielsen ne peut pas distinguer (et mesurer) entre une publicité linéaire et adressable, bien que cela puisse changer.

Un autre problème de mesure est l'incapacité de mesurer le spectateur réel. Bien que les données soient utilisées pour cibler l'individu souhaité, il n'y a aucune garantie qu'il soit exposé au message publicitaire personnalisé. Avec ces limites de mesure, il est impossible d'évaluer les KPI d'une campagne tels que les résultats commerciaux ou même de fournir des mesures de base telles que la portée et la fréquence. Comme le souligne un responsable marketing, le type de précision utilisé pour développer une campagne publicitaire adressable fait défaut pour mesurer les résultats.

La mesure devrait s'améliorer. Bill Harvey, consultant dit : « En ce moment, Nielsen ONE mesure les foyers et les personnes réelles qui regardent des publicités adressables sur CTV, ordinateur de bureau et mobile, et mesure les mêmes choses pour les publicités non adressables sur linéaire. Nielsen ONE ajoute une mesure adressable linéaire plus tard cette année, y compris les personnes qui regardent la mesure. La portée et la fréquence des publicités adressables et non adressables dans la même campagne viendront quelque part dans la séquence des versions de nombreuses autres fonctions de Nielsen ONE.

Mitch Oscar, Stratégie TV avancée, Rampe97 dit: «Cependant, avant que la communauté des médias ne surdimensionne ses efforts communs pour relever le défi de la mesure adressable, il a été mis au défi de créer un brassage« qui »de tiers, de premier parti, de CRM, d'attention, de nettoyage, d'atteinte progressive, de fréquence, de résultat, Jiggered, MRC'd, wall-garded, identity-graphed, cross-platformed and panels universalized metrics, j'ai deux domaines que j'aimerais voir baratté avant de me concentrer sur la mesure.

Mitch Oscar poursuit : « Le premier : la communauté adressable des MVPD, des vMVPD, des téléviseurs connectés et des associations professionnelles doit travailler ensemble pour aider à façonner une représentation unifiée de l'univers adressable aux États-Unis qui consiste en un chevauchement des foyers et des appareils et de l'audience comportementale entre toutes les plateformes capables d'être adressables. . Deuxièmement : un moratoire adressable à l'échelle de l'industrie sur le déploiement d'enquêtes payantes auprès d'une myriade de « marketeurs ». Les résultats publiés masquent une image et une compréhension réelles de la "publicité vidéo adressable" agrégeant des perceptions "à vue" plutôt que des idées, et présentant ainsi des informations non fiables sur le plan directionnel.

Kevin Arrix, vice-président principal, DISH Media conclut : « La télévision adressable offre aux annonceurs une évolutivité et des capacités de ciblage de données améliorées, leur donnant plus de contrôle sur la portée et la fréquence de l'audience. Et après la campagne, il offre des capacités d'attribution inégalées pour un véritable retour sur investissement.