Apple cherche le prestige, pas les abonnés

Est-ce l'année de AppleTV+ ?

La victoire historique du streamer aux Oscars pour le meilleur film a été éclipsée par une altercation entre l'acteur Will Smith et le comédien Chris Rock en mars, mais de grandes victoires aux Emmys de lundi pourraient cimenter le service comme l'un des fournisseurs de contenu les plus réputés dans l'espace de streaming.

"Apple TV + suit une stratégie" moins c'est plus "", a déclaré Peter Csathy, fondateur et président de la société de conseil Creative Media. "Moins de titres mais des noms plus grands et une qualité supérieure."

Ces dernières années, Csathy a noté qu'Apple TV + a construit un catalogue petit mais acclamé par la critique qui "devient presque le nouveau HBO", qui était connu pour ses séries de qualité avant sa fusion avec HBO Max.

Apple TV +, qui existe depuis moins de trois ans, a remporté 52 nominations aux Emmy au total sur 13 titres différents en 2022. HBO et HBO Max ont décroché 140 nominations combinées et Netflix en a reçu 104.

Le succès d'Apple TV + "Ted Lasso" est à nouveau en lice pour la série comique exceptionnelle, tandis que sa nouvelle émission "Severance" est sur le bulletin de vote pour la série dramatique exceptionnelle. La concurrence dans les deux catégories est rude, en partie à cause de nouveaux entrants comme "Squid Game", "Yellow Jackets" et "Abbot Elementary". C'est également la dernière année d'éligibilité pour "Better Call Saul" et "Ozark".

Plus tôt cette année, Apple TV+ a remporté le prix du meilleur film aux Oscars pour "CODA", marquant la première fois qu'une plateforme de streaming remporte le premier prix. Troy Kotsur, qui a joué dans le film, est également devenu le premier homme sourd à remporter un Oscar pour son rôle d'acteur.

Déjà, les services de streaming ont utilisé le prestige associé aux nominations ou aux récompenses hollywoodiennes pour encourager les inscriptions d'abonnés ou recruter les meilleurs talents. Au cours de la dernière décennie, les prix Emmy pour des émissions comme "Orange Is the New Black" et "The Crown" ont renforcé la réputation de Netflix, permettant au service d'attirer les meilleurs talents comme Ryan Murphy, Shonda Rhimes et Guillermo del Toro.

Un tel prestige est d'autant plus critique pour Apple, qui s'est longtemps associé aux plus grands noms de la musique et à Hollywood pour son cachet. En effet, l'objectif principal d'Apple TV+ est de vendre des produits Apple, et non d'attirer des centaines de millions d'abonnés.

"Apple a toujours utilisé le contenu comme marketing pour ses produits", a déclaré Csathy. "Pour Apple, le service de streaming n'est que le moyen d'arriver à la fin - et la fin est plus de ventes d'iPhones, de Mac, d'Apple TV, etc. Tant qu'Apple TV+ crie de qualité, alors il sert son objectif dans le moteur global d'Apple."

Bien que les services de streaming fournissent généralement des mesures limitées, Apple a été particulièrement silencieux depuis le lancement de sa plate-forme de streaming vidéo en novembre 2019. Contrairement à beaucoup d'autres dans l'espace, la société ne divulgue pas de données sur les performances financières, les dépenses de contenu ou le nombre d'abonnés pour des émissions individuelles ou le service dans son ensemble. (Même le producteur exécutif de "Severance", Ben Stiller, a exprimé sa frustration face aux vagues statistiques d'Apple.)

Lorsque le PDG d'Apple, Tim Cook, est interrogé sur le service, il indique généralement les nominations et les récompenses, suggérant que c'est la métrique qu'Apple utilise pour juger de son succès.

"En deux ans et demi depuis son lancement, Apple TV + a maintenant remporté 250 victoires et plus de 1,100 XNUMX nominations et plus", a déclaré Cook aux analystes lors d'un appel aux résultats en juillet.

En juin, l'analyste de Bernstein, Toni Sacconaghi, estimait que le service avait entre 20 et 40 millions d'abonnés et qui génère environ 1 à 2 milliards de dollars de revenus annuels. Ce serait une goutte d'eau par rapport au bilan global de l'entreprise, qui totalisé 366 milliards de dollars au cours de l'exercice 2021.

On estime que les dépenses d'Apple TV + en contenu sont pâles par rapport aux streamers concurrents. Netflix devrait dépenser environ 17 milliards de dollars en contenu cette année et Disney environ 32 milliards de dollars répartis entre ses divisions médias. En revanche, Bernstein suggère qu'Apple dépense juste au nord de 3 milliards de dollars, tandis que Rayburn estime que le nombre se situe entre 1 et 2 milliards de dollars.

Ces projections suggèrent que le service pourrait perdre de l'argent.

Dan Rayburn, analyste des médias et du streaming, a noté qu'il n'y avait pas de données claires montrant que la reconnaissance d'Hollywood se traduisait par une augmentation du nombre d'abonnés. Mais pour Apple, il a noté que le calcul n'a vraiment pas d'importance.

"Si Apple TV + obtient 10 millions d'abonnés, ou s'ils obtiennent 20 millions d'abonnés, cela déplace-t-il l'aiguille du point de vue des revenus ? Non." dit Rayburn. "Ils n'ont même pas à divulguer à Wall Street car cela n'a pas d'impact matériel sur l'entreprise."

- Kif Leswing de CNBC a contribué à ce rapport.