En ce qui concerne les querelles de la Silicon Valley, vous auriez du mal à en trouver une qui soit plus épicée que la bataille de plusieurs années entre Meta et Apple. Le PDG de Meta Platforms, Mark Zuckerberg, a commencé à orienter son entreprise vers la technologie de réalité virtuelle, et maintenant le PDG d'Apple, Tim Cook, a clairement indiqué qu'il était tirer pour le même. Le Facebook de Meta a récemment commencé à tester discussions cryptées, un domaine dominé par Apple pendant des années.
Facebook est une entreprise qui, historiquement, n'a pas hésité à partager les données des utilisateurs avec d'innombrables tiers. Pendant ce temps Apple
AAPL,
comme sien campagnes publicitaires fastueuses nous le rappellent constamment, est la seule entreprise technologique qui d'un vaporisez vos données sur le Web.
Et, bien sûr, il y a les récents changements apportés à la confidentialité d'Apple dans son système d'exploitation qui ont anéanti environ 10 milliards de dollars du chiffre d'affaires de Meta
MÉTA,
Dans le même temps, les annonceurs qui s'appuyaient sur les outils établis de longue date sur Facebook et Instagram étaient laissé sans les données sur lesquels ils ont longtemps compté pour leurs entreprises.
Au cours de l'année qui s'est écoulée depuis que le PDG d'Apple, Tim Cook, a dénoncé les modèles commerciaux basés sur la publicité comme source de violence dans le monde réel, Apple a intensifié ses plans pour pop plus d'annonces dans les iPhones des gens et renforcer la technologie utilisé pour cibler ces publicités. Et maintenant, il semble qu'Apple cherche à débaucher les petites entreprises qui s'appuient presque entièrement sur la plateforme publicitaire de Facebook depuis plus d'une décennie.
MarketWatch trouvé deux offres d'emploi récentes par Apple Cela suggère que l'entreprise cherche à renforcer son équipe de technologie publicitaire en plein essor avec des personnes spécialisées dans le travail avec les petites entreprises. Plus précisément, l'entreprise dit qu'elle recherche deux chefs de produit qui sont "inspirés pour faire une différence dans la façon dont la publicité numérique fonctionnera dans un monde centré sur la confidentialité" et qui veulent "concevoir et créer des expériences publicitaires pour les consommateurs". Un candidat idéal, a déclaré Apple, ne sera pas seulement averti en publicité et en technologie mobile, et en publicité sur la technologie mobile, mais aura également de l'expérience dans le "marketing à la performance, les publicités locales ou l'activation des petites entreprises".
Les listes indiquent également qu'Apple est à la recherche d'un responsable capable de «diriger une stratégie et une exécution pluriannuelles», ce qui suggère qu'Apple ne se contente pas de suivre les annonceurs locaux, mais qu'il suivra probablement ces annonceurs pour un certain temps. tout en. Et compte tenu du fait que certaines de ces petites marques cherchent déjà à quitter Facebook suite aux modifications de la confidentialité d'Apple, les attirer hors de la plate-forme pourrait suffire à entraver définitivement l'ensemble de la structure commerciale de Meta, ont déclaré les analystes de la technologie publicitaire.
« Si vous parlez à une petite entreprise, elle vous dira : « Oui, en ce moment, c'est un catastrophe», a déclaré Eric Seufert, un analyste qui suit l'évolution de la bataille entre Apple et Facebook depuis des années. « C'est juste un effondrement. Il y a eu un changement complet et dévastateur de l'environnement.
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Getty Images
'Plus ça change, plus c'est la même chose'
Zuckerberg a dit (encore et encore) que la décision d'Apple de couper les précieuses données des utilisateurs de l'entreprise gênerait des "millions" de petites entreprises, et, en effet, dans après la mise à jour de l'iPhone, certains spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils étaient gauche "brouillage" pour identifier qui touchaient leurs publicités - et payaient généralement prix exorbitants pour avoir le privilège de le faire.
Du point de vue d'un propriétaire d'iPhone, il peut être difficile de comprendre exactement comment une fonction de confidentialité pourrait à elle seule mettre à genoux d'innombrables mamans et papas. Surtout lorsque cette fonctionnalité, App Tracking Transparency (ATT) - qu'Apple a déployée en Avril de l'année dernière – fait quelque chose d'aussi honnête que d'exiger que les développeurs d'applications donnent aux utilisateurs la liberté de choisir s'ils souhaitent être suivis sur leur appareil.
La plupart des utilisateurs, tous comptes confondus, finiraient par dire non. Et une fois qu'elles l'ont fait, ces applications ont perdu l'accès à un mécanisme crucial de la publicité mobile : l'identifiant unique de cette personne pour les annonceurs, ou IDFA en abrégé.
Vous pouvez le considérer comme quelque chose comme la réponse de l'iPhone à un cookie Web. Un annonceur peut utiliser votre IDFA pour savoir, par exemple, si vous avez vu son annonce sur Instagram, puis acheté son produit sur Etsy
ETSY,
ou suivi son compte sur Pinterest
ÉPINGLES,
L'IDFA était la clé permettant aux annonceurs mobiles de savoir si leurs annonces fonctionnaient réellement.
Ainsi, lorsque le changement d'Apple a frappé, il n'y avait pas que les annonceurs de Facebook qui volaient à l'aveugle - de petits magasins qui diffusaient des publicités sur Google
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
CASSER,
Snapchat, Pinterest ou toute autre plateforme où sont vendues des publicités une sorte de blessure. Et plus l'activité de votre plate-forme s'appuyait sur les données des utilisateurs, plus vous ressentiez de douleur.
"Vous pouvez avoir une vision idéologique de tout cela et dire : 'Eh bien, ces outils publicitaires n'auraient pas dû être aussi efficaces, car cela dépendait de la violation de la vie privée des personnes'", a déclaré Seufert. "Et c'est un argument juste."
Mais, comme il l'a également souligné, vous ne pouvez pas ignorer l'économie. Apple n'a certainement pas.
"Je suppose que ce qui se passe arrive", a déclaré Zach Goldner, analyste des prévisions chez Insider Intelligence, spécialisé dans les publicités numériques. "Je veux dire, ce n'est pas comme si Facebook n'avait pas copié d'autres plateformes auparavant."
Outre ses innombrables scandales de confidentialité, l'autre concept de base auquel la marque Meta est synonyme est copier les concurrents. Comme Goldner l'a dit, ce n'était qu'une question de temps avant que quelqu'un essayé a fait une course dans l'entreprise qui a passé plus d'une décennie à tisser sa marque dans de petites entreprises.
"L'utilisation des publicités Facebook pour les petites entreprises est volontaire de la même manière que l'utilisation du courrier électronique pour une recherche d'emploi est volontaire", a déclaré Jeromy Sonne, un spécialiste du marketing numérique de longue date qui a depuis abandonné la plate-forme pour créer son propre réseau de diffusion d'annonces.
« Non, vous n'êtes pas « enfermé » et ils ne vous forcent pas à dépenser de l'argent. Il n'y a pas de contrat ici », a-t-il poursuivi. "Mais en raison du manque d'options et du nombre d'entreprises qui ont généré l'intégralité de leurs revenus grâce à la plate-forme, il est pratiquement impossible de s'en aller."
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Avant que des rivaux comme Snapchat et TikTok n'arrivent dans la sphère des médias sociaux, Facebook diffusait des publicités pendant des années.
Certaines des dernières résistances au passage au numérique étaient de petites entreprises – et rapports à l'époque a montré qu'il ne manquait pas d'entreprises essayant de saisir l'opportunité de travailler avec des mamans et des pops locales. En fin de compte, une bonne partie d'entre eux finirait par migrer vers Facebook ; le service publicitaire de la plate-forme était plus facile et moins cher à gérer que ses concurrents, et il offrait également plus de données qu'eux.
"Vous pouviez simplement y faire fonctionner n'importe quoi, et c'était si bon marché que cela n'avait pas d'importance", a déclaré Sonne. Facebook offrait quelque chose qui était "100% libre-service" et n'avait pas les prix planchers que d'autres plates-formes - comme, disons, DoubleClick - exigeaient à l'époque. Et il était beaucoup plus facile de naviguer que ces concurrents pour démarrer.
Puis les premières choses se sont produites. Dans un effort pour rendre sa plate-forme plus conviviale en 2014, Facebook a commencé à limiter les publications de pages promotionnelles bon marché auxquelles les marques s'étaient habituées, forçant la plupart d'entre elles à payer pour l'espace publicitaire dans les flux des gens ou perdre l'audience qu'ils avaient passé près d'une décennie à cultiver.
Lorsque les petites entreprises ont crié au scandale, Jonathan Czaja, alors directeur des petites entreprises de Facebook pour l'Amérique du Nord, dit sans ambages que la plate-forme était simplement « évolutive » et que les annonceurs n'avaient d'autre choix que d'évoluer à ses côtés.
Alors ils l'ont fait. Un mois après la déclaration de Czaja, la société vanté dans un article de blog sur un nouveau nombre record de petites entreprises opérant sur la plateforme : 40 millions. Dans le même temps, Zuckerberg a noté que l'entreprise, bien qu'elle pivotait vers moins de publicités dans les flux des gens, irait encore plus loin dans le microciblage - une stratégie qui même il a admis était "assez controversé" au sein de l'entreprise. À peu près à la même époque, les employés auraient a commencé à lever des drapeaux rouges à propos d'une société de publicité alors obscure nommée Cambridge Analytica, qui a collecté de manière inappropriée les données d'innombrables Américains à l'approche des élections de 2016.
""L'utilisation des publicités Facebook pour les petites entreprises est volontaire de la même manière que l'utilisation du courrier électronique pour une recherche d'emploi est volontaire." »
En 2017, la combinaison du cache toujours croissant de données utilisateur de Facebook et de l'échelle croissante avait laissé les annonceurs plus ou moins bloqués. Quand Facebook a admis aux spécialistes du marketing pas moins d'une dizaine de fois qu'il aurait pu rater les chiffres qu'il a fournis, les annonceurs ont ignoré les erreurs de calcul à chaque fois. "Même avec les mauvais calculs, c'est vraiment faible par rapport aux taux de fraude sur d'autres plates-formes", a déclaré un responsable publicitaire. dit Business Insider à l'époque. "Dans la publicité numérique, vous apprenez simplement à vivre avec une certaine ambiguïté."
Un autre dirigeant l'a dit plus crûment : "Je ne dirais pas qu'ils sont infaillibles, mais ils sont assez insensibles à presque tout."
Des révélations que l'entreprise a sciemment menti aux annonceurs pendant des années sur la portée de leurs campagnes n'a pas fait plier les annonceurs, pas plus que la lente augmentation des prix que de nombreux annonceurs payaient. Il est typique que les prix des publicités sur n'importe quelle plate-forme fluctuent d'un mois à l'autre, mais les pics de Facebook étaient inhabituellement extrêmes. Entre janvier 2017 et janvier 2018, par exemple, une analyse ont constaté que les prix que les annonceurs payaient pour leurs publicités Facebook augmentaient jusqu'à 122 %.
Pendant ce temps, trouver du soutien en tant que petite marque devenait un exercice de plus en plus frustrant en vain, a expliqué Sonne.
"Au fil du temps, les [prix] augmentent, le support s'étire, les problèmes de mise à l'échelle s'installent", a-t-il poursuivi. Mais que devait faire une startup en difficulté ? Le capital-risque affluait régulièrement dans une nouvelle génération de marques axées sur le numérique depuis plus d'une décennie, ce qui leur a donné de nouveaux objectifs mensuels à atteindre.
"C'est devenu une situation où les marques ou les agences qui avaient des attentes de croissance éternelle pouvaient toujours l'obtenir de Facebook", a déclaré Sonne, et que leurs bailleurs de fonds s'attendaient désormais à la même chose. Mais cela les rendait également dépendants d'une plate-forme de moins en moins fiable ou carrément inutilisable, selon l'annonceur interrogé. Certaines petites entreprises rapporté voir leurs publicités mal signalées par le processus automatisé d'examen des publicités de Facebook, tandis que d'autres spécialistes du marketing exprimé sa frustration à quel point les systèmes back-end étaient bogués.
Apple n'a pas répondu à une demande de commentaire. Un porte-parole de Meta, quant à lui, a noté que "les propriétaires de petites entreprises du monde entier nous disent que nos produits les ont aidés à créer et à développer leurs entreprises".
"C'est pourquoi nous nous engageons constamment à développer et à fournir de nouveaux programmes, outils, formations et un soutien personnalisé aux annonceurs", a poursuivi le porte-parole.
L'entreprise ne divulgue pas le nombre de Plus de 10 millions d'annonceurs verser de l'argent dans une propriété Meta donnée chaque année est considéré comme une « petite entreprise ». La dernière fois que Facebook a partagé ces données, c'était dans un Appel aux résultats 2019 alors que la directrice des opérations de l'époque, Sheryl Sandberg, a déclaré que les 100 principaux annonceurs représentaient « moins de 20 % » des revenus publicitaires totaux de l'entreprise. Une analyse de la société d'analyse marketing Pathmatics a révélé que ce pourcentage plus proche de 6%, à 4.2 milliards de dollars de dépenses au total. La société a récolté près de 70 milliards de dollars de revenus publicitaires cette seule année.
La prochaine étape d'Apple
Depuis le bouleversement de l'écosystème de la publicité en ligne, des analystes tiers ont vu une augmentation de l'activité des annonceurs - et des dollars publicitaires - se diriger vers Apple.
L'année dernière, par exemple, l'un de ces rapports trouvé que les annonces de recherche d'Apple - qui apparaissent en haut de l'écran de votre iPhone lorsque vous recherchez une nouvelle application à acheter dans l'App Store de l'entreprise - étaient à l'origine d'environ 58% de tous les téléchargements d'applications iPhone. Un an auparavant, ces mêmes publicités n'étaient responsables que de 17 %. Et plus tôt cet été, un analyste d'Evercore projetée que les publicités de l'App Store d'Apple pourraient rapporter à l'entreprise 7.1 milliards de dollars de revenus d'ici 2025.
"Je pense que la part des revenus [du marché publicitaire] est moins importante pour Apple que de simplement briser la propriété totale de Facebook sur la distribution sur mobile", a déclaré Seufert. Il a souligné que, pendant longtemps, Facebook dominé le marché dans le nombre d'installations d'applications. Un rapport plus tôt cette année a révélé que environ les trois quarts de ceux qui commercialisent une application mobile s'appuient sur les outils publicitaires de Meta pour le faire.
"Les publicités sont une opportunité de revenus, mais, plus important encore, elles sont un mécanisme de découverte", a poursuivi Seufert. "Et soudain, Facebook a déterminé quelles applications étaient téléchargées, pas Apple. Mon sentiment avec tout cela est que ils se soucient des revenus, mais je ne pense pas que ce soit le principal moteur. Je pense que c'était une question de puissance.
En ce qui concerne les jeux de pouvoir, il n'y a vraiment pas de meilleur moyen que de se concentrer sur les petites entreprises mécontentes des plates-formes de Meta. Et comme Goldner l'a souligné, avec le coup de cœur économique qui est venu avec la pandémie en cours, de plus en plus d'annonceurs - grands et petits - évitent la publicité basée sur l'affichage comme celle de Meta pour plus de publicité basée sur la recherche comme celle d'Apple.
"Alors que nous frappons une récession potentielle, les gens se tournent davantage vers les publicités en bas de l'entonnoir pour réduire les marges », a déclaré Goldner. « Chaque fois qu'un ralentissement économique potentiel existe, les entreprises veulent se concentrer sur la maximisation de leurs ventes. Ils se soucient moins de la bonne volonté et plus du simple maintien de leur entreprise à flot.
La poussée imminente d'Apple dans les petites entreprises pourrait également expliquer les grondements que la société prévoit d'ajouter des annonces de recherche à Apple Maps dans un proche avenir. Après tout, l'une des meilleures façons dont votre quincaillerie ou restaurant local peut annoncer ses produits aujourd'hui est via annonces de recherche dans Google Maps, qui ont été là depuis 2016. Comme l'a dit Seufert, "Comment [Apple] pourrait-il justifier ne sauraient je le fais?"
Source : https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo