L'industrie du vêtement n'est pas préparée aux nouvelles lois sur la durabilité

L'un des sujets d'actualité parmi les dirigeants de la mode ces jours-ci est ce qui s'annonce comme la prochaine crise de l'industrie - la réglementation gouvernementale de la durabilité. Aux États-Unis, en Europe et ailleurs, de nouvelles lois sont en préparation ou dans les livres qui, pour la première fois, obligent les grandes marques à parler clairement de la pollution et des déchets.

C'est une crise parce que l'industrie du vêtement, comme on s'y attend, est obstinément insoutenable. Il y a eu de nombreux exemples ces dernières années du coût de la rapidité et de la commodité, y compris la décision des grandes marques de mode de brûler ou de détruire les marchandises en surplus et le tsunami annuel de retours qui finissent dans les décharges africaines.

Le coût d'essayer de rendre l'entreprise moins nocive pour l'environnement et moins gaspilleuse a été, à court terme, une proposition perdant-perdant - maladroite, coûteuse et souvent rejetée par les critiques comme de l'écoblanchiment. Au niveau de la direction, la durabilité a été une tache sur l'écran radar. Comme me l'a dit récemment un cadre supérieur d'une entreprise : "Pour l'instant, j'ai juste besoin de déterminer notre stratégie de tarification compte tenu de l'inflation."

Alors que l'idéal de durabilité devient une loi dure, il n'est plus possible d'aller de l'avant, surtout avec de nouvelles exigences strictes en matière de transparence et de reporting comme celles récemment promulguées en France. « C'est la première fois qu'une réglementation exige autant de divulgation dans l'ensemble de l'industrie », déclare Baptiste Carriere-Pradal de la Sustainable Apparel Coalition basée à Amsterdam. Dans une récente interview avec BusinessofFashion.com, a-t-il prévenu, "L'industrie n'est pas du tout préparée."

Aux États-Unis, New York et la Californie interdisent désormais certains produits chimiques utilisés dans les vêtements d'extérieur imperméables. Mais la législature de l'État de New York est en train de mettre la touche finale à un nouveau projet de loi majeur - le Loi sur la mode de New York — c'est encore plus dur que celui de la France. S'il était adopté, ce serait un casse-tête de back-office pour n'importe quelle entreprise de n'importe quel secteur, sans parler de celle qui vit avec des marges aussi minces.

Telle qu'elle est actuellement rédigée, la proposition de loi de New York exige que les détaillants de mode avec plus de 100 millions de dollars de revenus mondiaux produisent des cartes de leurs chaînes d'approvisionnement, «… identifiant, prévenant, atténuant, comptabilisant et prenant des mesures correctives pour faire face aux impacts négatifs réels et potentiels. aux droits de l'homme et à l'environnement dans leurs propres opérations et dans leur chaîne d'approvisionnement. C'est un défi de taille, et la législation finale sera peut-être moins lourde. Quoi qu'il en soit, la tendance à la réglementation prend de l'ampleur.

Aborder la durabilité des vêtements est un défi car la plupart des dirigeants de la vente au détail ont raté le coche en ce qui concerne ce qui préoccupe le plus les consommateurs. UN Premier aperçu Une enquête de l'année dernière a révélé que les deux tiers des détaillants pensent que les consommateurs ne sont pas disposés à dépenser plus pour des marques durables, mais les deux tiers des consommateurs ont déclaré qu'ils le feraient… la clé est que cela doit être le bonnes choses.

L'enquête a révélé que presque tous les détaillants - 94 % - pensent que le nom de la marque est plus important pour les consommateurs que la durabilité, mais les trois quarts des consommateurs ont déclaré le contraire. Les dirigeants du commerce de détail ont classé les programmes de revente/revente gérés par la marque au dernier rang lorsqu'on leur a demandé quel type de formats d'achat durables les consommateurs utiliseraient le plus. Mais 41 % des consommateurs ont déclaré qu'ils achetaient déjà dans le cadre de programmes de revente/revente de marques, tels que ceux proposés par Patagonia, Lululemon ou Levi's.

Il est facile de comprendre comment – ​​après avoir fait face à la crise de la pandémie, de la chaîne d'approvisionnement et de la surabondance des stocks – les entreprises de vêtements ont été occupées à essayer de garder les lumières allumées. Mais il est difficile de comprendre comment ils pourraient être si mal informés sur ce que veulent leurs clients.