Ant-Man et Heineken unissent leurs forces dans la première publicité du Super Bowl pour une bière sans alcool

Il n'y a pas si longtemps, l'idée qu'une entreprise de bière dépense de l'argent pour promouvoir sa bière sans alcool lors d'un événement sportif, et encore moins le Super Bowl, aurait semblé ridicule. Pourtant, c'est exactement ce que fait Heineken. Leur décision braque un autre projecteur sur le en constante expansion marché sans alcool et comment les marques remarquent une tendance qui ne semble pas ralentir.

En s'associant à la centrale de divertissement Marvel Studios, Heineken mise sur la capacité de Marvel à se connecter avec la génération Millennium grâce à leur films. Leur collaboration est centrée sur le prochain film Ant-Man et The Wasp: Quantumanina, qui sera présenté en première une semaine après le Super Bowl. Les premières annonces teasers sont arrivées sur le marché le 9 janvier et mettaient en vedette la star du film, Paul Rudd, en train de siroter une Heineken 0.0.

Dans la foulée de Dry January, la volonté de Heineken de développer ses boissons non alcoolisées met en évidence l'engagement de nombreux grands brasseurs et distillateurs à se tailler une place sur le marché sobre et curieux. Étant donné que le terme Dry January n'est apparu qu'en 2014 lorsque le gouvernement britannique a déposé le nom, sa popularité a été impressionnante. On estime qu'un adulte américain sur cinq a déclaré qu'il essayait en 2022, ce qui équivaut à plus de 40 millions de personnes. Ce sont des chiffres comme ceux qui ont amené de nombreux acteurs de l'industrie de l'alcool à s'en apercevoir.

"Heineken 0.0, que nous avons lancé à l'échelle mondiale en 2017, a volé et fait partie intégrante de notre franchise", déclare Johnnie Cahill, Heineken USA CMO. "Nous ne le voyons pas comme quelque chose à mettre de côté, comme les bières sans alcool l'ont été pendant très longtemps. Nous avons investi plus de cinquante millions de dollars par an dans Heineken 0.0 pour aider à développer la catégorie sans alcool. Notre leadership a aidé. Nous avons introduit une marque emblématique dans un espace qui n'était pas la catégorie la plus dynamique du marché de la bière et nous avons contribué à rendre la modération cool. »

Selon l'un des derniers sondages Gallup, le pourcentage d'adultes américains qui s'abstiennent d'alcool est de 37 %, un nombre qui est resté à peu près le même au cours de la dernière décennie. Ce qui a changé, c'est la préférence de ces non-buveurs. Dans le passé, ils n'achetaient pas de boissons non alcoolisées aux compagnies d'alcool, mais c'est exactement ce qu'ils font de nos jours. Le marché des boissons sans alcool à faible teneur en alcool a gonflé à plus de 5 % et a enregistré une augmentation de 315 % des ventes en dollars en 2021.

En tant que première bière sans alcool en Amérique, Heineken 0.0 contribue à normaliser l'idée de se déplacer près des bières hors des coins poussiéreux où elle avait été reléguée pour toujours et sous les projecteurs. Selon Cahill, Heineken travaille avec ses distributeurs pour que sa bière sans alcool soit placée au milieu de ses autres produits. Cela fait partie de leurs marques principales; en tant que tel, il se trouve dans la glacière à côté de leurs autres offres de bière. Cette approche est reflétée par d'autres grandes marques, avec Budweiser Zero dans son emballage blanc brillant assis à côté de l'emballage rouge et bleu de Budweiser et Bud Light.

Le partenariat avec Marvel n'est que la dernière initiative prise par Heineken pour promouvoir sa bière sans alcool. Ils ont un contrat en cours avec la Formule XNUMX et ont présenté leur bière lors de divers événements allant du Coachella Music Festival à la Major League Soccer. Ils se sont même associés à James Bond il y a quelques années.

« Nous nous efforçons de rendre la modération cool pour les gens. Apporter 0% de bière dans des moments emblématiques et des franchises de la culture populaire légitime la catégorie et la fait passer de quelque chose que vous faites, sans boire d'alcool, à quelque chose que vous voulez faire, déguster une bière sans alcool », déclare Cahill. «Nous avons conçu les spots avec Marvel pour offrir un message ludique selon lequel vous pouvez déguster une bière tout en étant responsable. Le slogan selon lequel le personnage principal peut "Rétrécir de manière responsable" est cohérent avec notre message. Il y a de nombreux moments où vous aimeriez une bière, mais peut-être voulez-vous arrêter l'alcool.

La campagne devrait se dérouler jusqu'à la fin février, avec à la fois la publicité du Super Bowl et l'ouverture du film comme point culminant. Où Heineken 0.0 se dirige après cela, nous devrons attendre et voir. Mais, il y a de fortes chances que vous les voyiez continuer à apparaître sur le radar des buveurs avec d'autres grandes marques alors qu'elles cherchent toutes à profiter de l'émergence d'une nouvelle tendance en matière de consommation d'alcool.