Amazon vise un prix encore plus important : l'annonceur non endémique

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l'unité publicitaire était un point lumineux dans ses récents résultats du troisième trimestre. Les revenus publicitaires sont très rentables, et ils augmentent.

Mais Amazon se prépare à un avenir où cette croissance pourrait ralentir en se tournant vers d'autres segments de marché qui bénéficieraient de sa gamme croissante de solutions publicitaires.

Les marques « non endémiques » sont les marques qui ne vendent pas de biens physiques sur Amazon, mais peuvent faire de la publicité sur son site ou sur d'autres propriétés médiatiques détenues. Pensez aux constructeurs automobiles, aux compagnies d'assurance et aux restaurants.

Lors de sa conférence "Unboxed" en octobre, Amazon a annoncé une nouvelle façon pour les non-endémiques de faire de la publicité sur Amazon.com - le type de publicité Sponsored Display. Il s'agit d'un type d'annonce entièrement en libre-service qui ne nécessite aucune dépense minimale et qui est particulièrement simple à configurer, déployer et gérer par rapport à Amazon Demand Side Platform (DSP), la plateforme publicitaire programmatique d'Amazon. Cela supprime efficacement tout obstacle passé empêchant les marques non endémiques de faire de la publicité sur l'écosystème publicitaire géant d'Amazon.

Pour les marques qui recherchent réellement des achats d'annonces et des rapports plus sophistiqués, elles peuvent utiliser le DSP en combinaison avec Amazon Marketing Cloud - en associant leurs propres données de vente aux données d'impression DSP, en montrant quelles publicités ont aidé les clients tout au long du parcours d'achat.

Avec ces outils prêts, Amazon essaie à la hâte de se débarrasser de la perception que ses capacités publicitaires sont uniquement destinées aux marques grand public. Chez Amazon Unboxed, la grande étude de cas d'ouverture n'était pas pour une marque endémique, mais pour Carnival Cruises, qui est le sponsor de la nouvelle émission de télévision d'Amazon La pile sur. La stratégie commence à fonctionner, du moins avec les placements TV en streaming d'Amazon. Thursday Night Football et Freevee proposent tous deux de nombreux emplacements d'annonces provenant de sociétés traditionnelles non endémiques telles que State Farm, Geico et Hyundai.

Ces marques peuvent bénéficier de la riche compréhension d'Amazon des données démographiques, de l'historique des achats et des intérêts de leurs clients. En regardant une émission de télévision Freevee récemment, parmi les publicités pour Geico, Oreos et Sensodyne, on m'a montré une publicité de Zaxby. Zaxby's est une chaîne de restauration rapide régionale avec des emplacements presque exclusivement dans le sud-est. En tant que résident d'Atlanta, cette annonce était pertinente pour moi, et celle de Zaxby ciblait probablement les téléspectateurs en fonction de la géographie.

La géographie est l'une des formes de ciblage les plus simples, mais je m'attends à ce que des options de ciblage beaucoup plus riches soient utilisées dans un avenir proche pour fournir des impressions aux utilisateurs à différentes étapes du parcours d'achat. Amazon sait quel modèle de voiture je possède à partir du type de tapis de voiture que je viens d'acheter. Ils savent que j'envisagerai peut-être bientôt une mise à niveau de voiture et pourraient m'inclure dans un public pré-construit d'acheteurs de voitures potentiels auxquels Hyundai ferait de la publicité. Amazon sait également d'après mes achats d'épicerie que je suis soucieux de ma santé et que je vis à Atlanta, alors peut-être que Sweetgreen devrait être plus intéressé à me cibler que Zaxby's.

Ce nouveau marché pour les annonceurs pourrait être une excellente nouvelle pour les actionnaires d'Amazon, mais tout le monde ne sera pas satisfait de la stratégie de diversification d'Amazon. Les marques endémiques (qui vendent en fait leurs produits sur Amazon) peuvent trouver que la concurrence accrue pour les emplacements publicitaires augmente leurs coûts publicitaires. Mondelez et Hyundai pourraient désormais se battre pour le même inventaire publicitaire d'Amazon afin de cibler une famille de banlieue avec de jeunes enfants.

Alors, que devraient faire les marques non endémiques ?

Les marques doivent remettre en question leur réflexion sur ce qu'est réellement la publicité Amazon. Ce n'est plus seulement un endroit pour les marques de produits de consommation. Amazon en sait plus sur nos achats prévus et réels que toute autre entreprise, et cette activité peut signaler d'autres intérêts. Un acheteur à la recherche d'équipement pour bébé peut être prêt à envisager une police d'assurance-vie.

Les marques doivent également se perfectionner sur la DSP (plate-forme côté demande) d'Amazon. Cette plate-forme d'achat de médias programmatiques possède de riches capacités de ciblage d'audience telles que des segments de style de vie, des audiences sur le marché et même vos propres clients. Les options de création publicitaire justifient également une enquête - elles sont plus vastes que vous ne le pensez.