Les aéroports de Paris promettent un "shopping extraordinaire" grâce à un nouveau concept d'accueil et à une joint-venture

Comme post-pandémie retour des volumes de voyages aériens, le commerce des deux principales portes d'entrée de Paris est sur le point de repenser son concept en mettant davantage l'accent sur les expériences afin que les passagers puissent « prendre du temps pour eux » et dépenser beaucoup plus dans le processus.

Le Groupe ADP, opérateur des aéroports Paris-Charles de Gaulle, Paris-Orly et Paris-Le Bourget, tous trois sous la bannière Paris Aéroport, refond l'ensemble de son offre de commerces, de services et de restauration au travers d'une nouvelle marque hôtelière baptisée Extime Paris hors taxes. L'objectif est de porter la dépense par passager (SPP) à 27.50 € d'ici 2025.

Suite à une consultation publique lancée en novembre 2021, le bailleur de l'aéroport a sélectionné son partenaire Lagardère Travel Retail depuis près de 20 ans pour devenir co-actionnaire de ce futur projet de joint-venture (JV) pour une durée de 10 ans.

Extime exploitera près de 150 points de vente de beauté, de gastronomie, de technologie et de mode, principalement à Charles de Gaulle, le principal aéroport international desservant la capitale française, ainsi qu'à Orly, ainsi que d'autres sites mondiaux à terme. L'entité sera détenue à 51 % par le Groupe ADP et à 49 % par Lagardère Travel Retail, sous réserve de l'approbation des autorités de la concurrence compétentes.

Lagardère Travel Retail est l'une des deux divisions, l'autre étant l'édition, du géant des médias Lagardère. L'an dernier, le travel retail a contribué à hauteur de 44.7 % aux 5.1 milliards d'euros de chiffre d'affaires de la société mère cotée. Mi-juin, un autre groupe de divertissement et de médias, Vivendi, a porté son capital dans Lagardère à 57% (bien que ses droits de vote théoriques restent inférieurs à 50%).

La JV était cruciale pour Lagardère Travel Retail car l'activité des aéroports parisiens est la plus importante pour l'entreprise dans le monde. Le conserver permet à la division de conserver également son importance pour sa maison mère, et pour Vivendi. En témoignent vendredi les propos du PDG de Lagardère, Arnaud Lagardère, qui a déclaré dans un communiqué : « Immenses félicitations aux collaborateurs de Lagardère Travel Retail qui, sous la houlette de Dag Rasmussen, ont mis tout leur talent et leur pugnacité à la conquête de cette grande victoire. .”

Il a également assuré : « Je souhaite réaffirmer, avec Pierre Leroy (Directeur général délégué de Lagardère), notre volonté inébranlable de construire le leader mondial du travel retail et de l'édition, un double objectif stratégique lancé il y a plusieurs années. L'arrivée de Vivendi dans notre capital, qui… nous a permis de préserver l'intégrité du groupe, est un atout considérable qui nous donnera des moyens supplémentaires pour cette grande ambition.

Augmenter les dépenses individuelles

Sous la nouvelle marque Extime, Lagardère s'engage à fournir des SPP plus élevés chaque année jusqu'en 2025 sur la base des plans du Groupe ADP. Considérant que l'aéroport Charles de Gaulle, en particulier, dispose déjà d'une offre de luxe très forte ancrée dans la culture et le savoir-faire parisiens et français, il reste à voir comment celle-ci sera encore renforcée.

L'an dernier, les SPP (ventes des boutiques côté piste divisées par le nombre de voyageurs au départ) de Paris Aéroport s'élevaient à 21.60 €, en hausse de près de 10 % par rapport à 2019, malgré la fermeture des commerces non essentiels pendant deux mois. Le Groupe ADP explique que cela s'explique par la concentration des flux de passagers dans ses terminaux les plus performants.

Cette augmentation est conforme à une tendance pandémique de SPP plus élevés dans plusieurs grands hubs européens. Londres Heathrow a décrit cette augmentation par habitant comme une "distorsion du marché", probablement le reflet d'un profil passager atypique. Cependant, le Groupe ADP est déterminé à capitaliser sur l'augmentation et vise des augmentations d'une année sur l'autre.

En février, le Groupe ADP a défini ses ambitions pour le commerce dans le cadre d'une feuille de route stratégique intitulée « Pionniers 2025 ». Au cœur de l'entreprise se trouve l'idée de créer un environnement aéroportuaire durable et d'établir « le numéro un mondial de l'hôtellerie et de la vente au détail » par le biais d'Extime.

Parmi les faits saillants sont:

• Des zones côté piste à taille humaine avec un parcours de six minutes maximum vers les commerces
• Une forte empreinte locale
• Une approche singulière de l'architecture et de la décoration intérieure
• Meilleure intégration entre les espaces commerciaux et la salle d'embarquement
• Développement de services et d'événements personnalisés
• Meilleur positionnement prix.

Ce qui aidera également à atteindre les niveaux de SPP plus élevés, c'est un changement de définition. Le périmètre actuel couvre les boutiques côté piste mais le périmètre de nouveauté, à partir de cette année, comprend une très large palette d'activités côté piste (boutiques, bars et restaurants ; comptoirs de change et de détaxe ; salons commerciaux ; accueil VIP ; plus publicité et autres services payants) .

En cas de succès à Paris, le Groupe ADP déploiera la franchise Extime dans les autres aéroports du groupe là où le potentiel existe. La société a déclaré que ses régions préférées sont les États-Unis, l'Asie et le Moyen-Orient.