En décembre, Cometeer a discrètement procédé à des licenciements et installé son directeur général en tant que co-PDG. Les anciens employés ont parlé de dysfonctionnement et de roulement élevé des cadres, car la croissance a ralenti dans la startup de café la plus financée de tous les temps, où les effectifs ont diminué de près de 50 %.
To du monde extérieur, Cometeer bourdonnait. Son café – torréfié par des marques partenaires d'élite comme Counter Culture et Joe Coffee, surgelé et expédié dans des dosettes en aluminium recyclables qui n'avaient qu'à être jetées dans de l'eau chaude pour servir – était apprécié des influenceurs technologiques et des capital-risqueurs.
Lorsque Cometeer a annoncé un financement de 35 millions de dollars d'investisseurs de marque en octobre 2021, portant son total à 100 millions de dollars, la startup est devenue la startup de café la mieux financée de tous les temps. "Nous embauchons des gens d'Apple, Tesla, Palantir et Wayfair", fondateur Matthew Roberts dit Forbes ensuite. "Nous parlons de vraies entreprises de technologie, de vrais employés de technologie qui entrent dans l'industrie du café parce qu'ils voient l'opportunité de changer une industrie qui est vraiment coincée dans ses anciennes habitudes."
Mais dans les coulisses, c'est Cometeer qui est coincé dans un cycle de licenciements, de départs de cadres et de dysfonctionnements qui a contribué à ralentir la croissance et à un avenir incertain. Les licenciements de juin et décembre, jamais reconnus publiquement, ont chacun supprimé une vingtaine d'employés, soit plus de 20% des effectifs de Cometeer, Forbes a appris. Des dirigeants clés de son entreprise ont par ailleurs démissionné ou ont été licenciés – y compris un responsable du marketing embauché à l'automne qui n'a duré que deux semaines. L'exode est intervenu alors que la croissance de ses abonnements, qui s'élevait à environ 28,000 22 abonnés en fin d'année, a ralenti au cours des six derniers mois. (En supposant que chaque abonné consomme un pod Cometeer par jour, cela mettrait l'entreprise sur le rythme d'environ XNUMX millions de dollars de revenus annuels.)
Forbes a parlé à seize anciens employés et autres proches de l'entreprise pour cette histoire, qui ont tous demandé à rester anonymes par crainte de représailles ou de perte d'opportunités de carrière, et ont examiné des documents internes. Ils ont brossé le tableau d'une startup qui, malgré un produit apprécié et de haute qualité, a lutté sous le poids d'une stratégie incohérente et d'un PDG fondateur bien intentionné mais inexpérimenté.
Le mois dernier, alors que Cometeer procédait à des licenciements pendant deux mercredis consécutifs, la société a annoncé en interne que le directeur de l'exploitation Matthew Mandel interviendrait aux côtés de Roberts en tant que co-PDG ; un organigramme de décembre obtenu par Forbes a montré que la plupart des entreprises relevaient de Mandel, qui a mis à jour son profil LinkedIn pour noter le changement de titre (Roberts ne l'a pas fait). Puis vendredi, la dirigeante qui avait supervisé les licenciements de Cometeer, la directrice des ressources humaines Elyse Neumeier, a annoncé son propre départ. D'un pic de 160 employés, Cometeer en employait désormais "environ 85", a déclaré Neumeier dans un e-mail à toutes les mains examiné par Forbes, ce qui implique que les effectifs de l'entreprise ont chuté de 47 %. (Selon l'organigramme examiné par Forbes, ce nombre semble avoir inclus plus de 20 sous-traitants ou employés horaires.) "La réduction de l'équipe Cometeer s'accompagne d'une réduction nécessaire de mon rôle", a-t-elle écrit. Neumeier n'a pas répondu à une demande de commentaire. Cometeer a refusé de commenter ses effectifs.
En réponse à une liste détaillée de points dans cette histoire, Roberts et Mandel ont fourni une déclaration : "Comme tant d'autres entreprises, le réalignement tactique de notre modèle d'entreprise l'année dernière a entraîné des ajustements douloureux mais nécessaires de la taille et de la composition de notre équipe afin de correspondre aux conditions du marché. Nous ressentir à quel point cela a été difficile pour les personnes concernées et nous sommes reconnaissants à tous ceux qui ont joué un rôle dans le parcours de Cometeer jusqu'à présent. (Soulignez les leurs.)
L'investisseur D1 Capital a refusé de commenter. Les investisseurs Elephant et Greycroft n'ont pas répondu aux demandes de commentaires. Les partenaires de Cometeer Counter Culture et Klatch n'ont pas répondu à une demande de commentaire. Jonathan Rubinstein, fondateur et PDG de Joe Coffee, a déclaré "ils ont été un partenaire incroyable pour nous et je pense qu'ils ont une grande mission". La nouvelle des licenciements de décembre 2022 chez Cometeer était signalée pour la première par le site d'actualités culinaires Nosh.
Cometeer est loin d'être la seule startup à avoir procédé à des licenciements ou à avoir été confrontée à des défis au cours du second semestre 2022, alors que les marchés publics se sont contractés et que les sociétés de capital-risque ont exhorté leurs startups à réduire leurs dépenses et à se concentrer davantage sur les bénéfices et la thésaurisation. Des entreprises technologiques publiques comme Alphabet, Amazon et Microsoft ont récemment supprimé des milliers d'emplois ; même les licornes de haut vol de la Silicon Valley comme Stripe ont coupé des milliers d'autres dans l'ensemble. Un tel environnement s'est avéré particulièrement difficile pour les marques de distribution et de vente directe aux consommateurs plus proches des activités de Cometeer, de licenciements généralisés dans des entreprises comme Allbirds et Everlane à d'autres startups arrêter.
Mais alors que les récentes coupes dans de plus grandes startups comme Flexport et Lattice sont accompagnées de lettres publiques de leurs PDG et de promesses de soutien, Cometeer est resté silencieux, à la frustration de certains anciens membres du personnel. (D'autres ont effacé leurs profils LinkedIn et leurs comptes de médias sociaux de toute mention de travail chez Cometeer.)
"Je pense qu'ils ont une assez bonne façade", a déclaré un ancien employé qui, comme d'autres, a déclaré s'être senti induit en erreur après avoir été recruté par Cometeer. "Je voyais les articles et les émissions sur les startups dysfonctionnelles et je pensais 'non, pas nous !'", a déclaré un autre. "Et c'est tellement démoralisant qu'avec le temps, ce n'était plus vrai."
Les rondelles congelées Cometeer comme celle de droite sont retirées des dosettes et jetées dans de l'eau chaude et dissoutes, ou laissées fondre et versées sur de la glace et de l'eau pour faire un café glacé.
Globe de Boston via Getty Images
In
En mai 2022, les employés de Cometeer ont reçu un e-mail de la direction vantant le financement que la startup avait levé et la vitesse à laquelle elle prévoyait de se développer. Il y avait des signes avant-coureurs de difficultés de croissance - certains membres du personnel avaient été licenciés en décembre dernier, selon deux personnes bien informées, et le directeur financier de l'entreprise était parti en avril. Mais, selon un ancien employé qui a reçu l'e-mail, cela reflétait l'optimisme qui persistait en interne à l'époque. "Il y avait beaucoup de discussions" nous venons d'être financés, nous allons sur la lune "", ont-ils déclaré.
Cometeer faisait des embauches de renom comme Roberts l'avait prédit, remplissant rapidement les rôles grâce à un processus d'entretien accéléré et offrant des salaires parmi les meilleurs du marché, ont déclaré plusieurs sources. Et il est possible que Cometeer ait un trésor de guerre encore plus important que ce que l'on sait extérieurement : selon le tracker de démarrage PitchBook, la société a levé environ 80 millions de dollars de financement supplémentaire ce printemps-là, doublant sa valorisation à plus de 800 millions de dollars. (En comparaison, une autre startup de café, Blank Street Coffee, une chaîne de vente au détail, a levé au moins 60 millions $; Blue Bottle, une chaîne acquise par Nestlé en 2017, a levé 117 millions de dollars.) Cometeer a refusé de commenter le financement.
Pour ceux qu'un salaire attractif n'a pas immédiatement influencés, il y a eu Roberts, le fondateur de l'entreprise, qui a fait le Forbes Liste des 30 moins de 30 ans en 2021. Les employés potentiels ont eu raison : ensemble, Cometeer pourrait perturber l'industrie du café pour le mieux, non seulement en fournissant un produit de haute qualité aux clients, mais aussi en soutenant les torréfacteurs avec des produits d'origine éthique. Et contrairement à de nombreux argumentaires de travail, le produit de Cometeer lui-même était là pour essayer. "Vous deviendriez excité par la caféine et vendriez la vision", a déclaré un autre ancien employé.
Mais une friction plus existentielle se développait également entre les approches de deux groupes d'employés de Cometeer : ceux qui voyaient l'entreprise principalement comme une entreprise de café fonctionnant comme une startup technologique, et ceux qui la considéraient avant tout comme une startup technologique vendant du café. .
Même à son prix le plus élevé, Cometeer a eu la chance de gagner un sou par pod, a déclaré une source.
L'innovation principale de Cometeer – celle pour laquelle il détenait un brevet, a déclaré une source informée – était la façon dont il a congelé instantanément le café qu'il a reçu des partenaires torréfacteurs dans ses dosettes en libre-service, pour être expédié sur de la neige carbonique dans tout le pays. Les investisseurs de Cometeer imaginaient depuis longtemps que l'entreprise s'étendrait au-delà du café à d'autres gammes de produits livrés de la même manière, comme le thé et les boissons alcoolisées, ont déclaré deux sources. Roberts, cependant, semblait plus intéressé par "la gestion d'une marque de café d'un milliard de dollars", a ajouté l'une des sources. "À moins que vous ne commenciez à torréfier vos propres grains, vous n'êtes pas une entreprise de café", a déclaré la personne.
Acquérir et expédier du café de ses douze torréfacteurs partenaires comme Counter Culture, Joe Coffee et Klatch d'une telle manière n'était pas bon marché non plus. À environ 2 $ la tasse, Cometeer était deux fois plus cher que les dosettes Nespresso, soit six fois le prix des dosettes Green Mountain bas de gamme disponibles chez Staples. Contrairement à ces rivaux, Cometeer a vanté que ses dosettes en aluminium étaient recyclables, tout comme son emballage. Mais même à son prix le plus élevé, Cometeer a eu la chance de gagner un centime par pod, a déclaré une source. La société a perdu de l'argent sur au moins certaines commandes qu'elle a expédiées, a affirmé un autre.
"Nous sommes fiers que Cometeer ait construit un modèle durable et soit désormais confortablement rentable sur presque toutes les boîtes de café que nous expédions", ont déclaré Roberts et Mandel dans un communiqué conjoint.
Chaque source qui a parlé à Forbes a déclaré qu'au moins jusqu'à récemment, le produit de Comteer était bien accueilli par les clients. Le problème était que malgré des fans en ligne vocaux tels que Josh Wolfe, le cofondateur de Lux Capital, et son propre présence occupée sur Twitter, Cometeer avait du mal à atteindre de nouvelles données démographiques en dehors des Twitterati, ont déclaré six personnes.
Certains employés sont devenus frustrés lorsque Roberts et d'autres dirigeants ont dit aux équipes chargées d'améliorer les ventes de Cometeer qu'ils ne pouvaient pas risquer de dépenser de l'argent pour des stratégies ou du marketing non testés, ont ajouté les personnes. Un document interne examiné par Forbes a montré que Cometeer avait dépensé plus de 160,000 50,000 $ en marketing d'influence et de création uniquement en un mois ce printemps-là. "Ils dépenseraient XNUMX XNUMX $ pour un influenceur, mais ils n'essaieraient pas de nouvelles données démographiques parce qu'ils ne voulaient pas les tester", a déclaré l'un d'eux. "Ils étaient coincés à faire la même chose à plusieurs reprises et à espérer un résultat différent." Cometeer a refusé de commenter ses dépenses marketing.
Lorsque Cometeer a licencié une vingtaine de personnes en juin, les dirigeants ont déclaré aux employés restants que les coupes avaient été planifiées de longue date et ne reflétaient pas la faiblesse des perspectives commerciales de l'entreprise, ont déclaré deux personnes. Mais cet été-là, alors que la croissance ralentissait, selon une personne bien informée, Roberts et le conseil d'administration de l'entreprise ont commencé à prêcher la réduction des coûts, du montant payé à ses torréfacteurs (les fournisseurs moins chers sont devenus privilégiés pour les commandes plus importantes) aux dépenses publicitaires. Une étape importante en août, la première présence physique de Cometeer dans la célèbre mini-chaîne d'épiceries de la région de Los Angeles, Erewhon, a été la cause de célébration publique. Mais ce placement a coûté cher à l'entreprise, ont déclaré trois personnes, tout en continuant à s'adresser à un ensemble plus petit et bien nanti.
D'autres drapeaux rouges apparaissaient dans l'entreprise. De nombreux employés de Cometeer travaillaient au moins à temps partiel dans un bureau de New York ou à son siège de Gloucester. En bas, l'entreprise employait plusieurs dizaines de personnes chargées de la fabrication, de l'emballage et de l'expédition de ses dosettes, ainsi que de l'assurance qualité. Le moral dans ces emplois était bas. "Ils travaillaient là-bas pour l'argent", a déclaré une personne bien informée. "Ce n'était pas un endroit heureux." Dans les mois qui ont suivi les licenciements de juin, plus d'une douzaine d'autres personnes ont été tranquillement licenciées, du moins certaines de ces équipes, a ajouté la personne, sans que l'entreprise au sens large en soit informée.
"Je vais poursuivre une vie avec moins de stress que [sic] cometeer a enduré [sic] sur ma vie", a écrit un employé dans un e-mail de démission de novembre à Neumeier qui a copié toute l'entreprise. "Cometeer a créé beaucoup de stress [sic] pour que je retourne au travail."
Roberts a eu du mal pendant cette période à fixer des objectifs cohérents pour ses dirigeants, ainsi qu'à faire confiance à leur expertise, ont déclaré trois personnes. Dans un cas qui s'est répercuté dans l'entreprise, le vice-président de longue date de Cometeer pour la science alimentaire et le développement du café a démissionné de frustration alors que Roberts continuait de faire confiance à des consultants et agences externes pour leur contribution, ont déclaré deux personnes. (L'ancien dirigeant n'a pas répondu à une demande de commentaire.)
"Bon produit. La société n'aurait pas dû lever 100 millions de dollars.
Récemment diplômé de l'université lorsqu'il a commencé Cometeer, Roberts, qui a maintenant 32 ans, a également été fortement influencé par l'un de ses investisseurs en particulier, ont déclaré quatre sources : Zach Frankel, un capital-risqueur discret qui a soutenu des entreprises telles que le fabricant de cigarettes électroniques. Juul, controversé entreprise de prêts hypothécaires en ligne Better.com et fintech unicorn Ramp. (Divulgation: ce journaliste a fréquenté l'université avec Frankel et a maintenu sa connaissance dans les années qui ont suivi.) Frankel a exercé une forte influence sur Roberts et les décisions d'embauche et de licenciement de l'entreprise, ont déclaré les gens.
Les dirigeants qui ne correspondaient pas à leur moule préféré, selon les sources – jeunes, Ivy League ou d'une éducation comparable, souvent blancs et masculins – ont eu du mal à maintenir la confiance de Roberts, ont-ils ajouté. (L'un d'eux a noté que si de nombreux dirigeants vétérans de l'industrie du café de l'entreprise ne sont plus employés par Cometeer, son responsable du produit café, qui a rejoint immédiatement après avoir obtenu son diplôme de Princeton en 2021, selon son LinkedIn, reste.) "C'était une culture fraternelle dans le cercle restreint », a déclaré un ancien employé. Frankel a renvoyé une demande de commentaire à Cometeer. Mandel et Roberts n'ont pas répondu à une question sur la culture de l'entreprise.
La confiance des investisseurs en Roberts lui-même a cependant été ébranlée après l'embauche d'un nouveau responsable marketing en octobre. L'embauche, effectuée à l'insu du conseil d'administration, ont indiqué deux sources, a été annulée et l'exécutif a été lâché dans les deux semaines. En décembre 2022, lorsque Cometeer a licencié un autre groupe d'une vingtaine d'employés sur deux mercredis, le propre rôle de Roberts était sur le bloc. La même semaine, elle a informé le personnel de son départ, la société a annoncé en interne que le directeur de l'exploitation, Matthew Mandel, assumerait le rôle de co-PDG. Le déménagement n'a pas été annoncé publiquement, bien que Mandel ait mis à jour son profil LinkedIn. Un organigramme vu par Forbes a montré que la plupart des équipes et des employés de Cometeer relevaient de Mandel après le déménagement, Roberts restant responsable de plusieurs employés des ventes et des relations publiques.
In la première semaine de 2023, les banquiers de Goldman Sachs se sont arrêtés devant un chariot Cometeer garé devant leur bureau de Manhattan pour profiter gratuitement de tasses de café et de dosettes à rapporter à leur bureau. Venant juste après que la banque d'investissement eut coupé du café gratuit dans ses bureaux, un employé identifié comme le "propriétaire" de Cometeer dit un New York Post journaliste qui a couvert la cascade: "La situation est désastreuse" et "les gens sont vraiment déçus de la suppression progressive du café".
À l'automne, Cometeer a embauché un certain nombre d'ambassadeurs de la marque pour de telles opportunités, a déclaré une personne compétente. L'organigramme revu par Forbes répertorie 17 personnes dans un tel rôle, la plupart de toutes les fonctions professionnelles de l'entreprise. (Ce « propriétaire » est apparu en tant que responsable du marketing de terrain pour New York.) Malgré le récent départ du responsable des opérations humaines Neumeier, la plupart des anciens employés qui ont parlé à Forbes croyait que l'entreprise faisait face à de meilleures perspectives sous la direction de Mandel; au moins un a déclaré qu'il pouvait voir un scénario dans lequel l'entreprise pourrait encore renverser la vapeur.
Un ancien membre du personnel a insisté sur le fait que, si Cometeer pouvait réviser son modèle de tarification et faire appel à un PDG extérieur et expérimenté, "il existe un modèle qui pourrait encore fonctionner". D'autres, cependant, disent qu'avec le recul, les "lunettes teintées de rose" ont été supprimées. "Ma principale conclusion est que dans ce monde de startups, il peut y avoir beaucoup de fumée et de miroirs", a déclaré un membre du personnel de Cometeer licencié.
La plupart ont dit qu'ils ne pensaient pas que leurs options d'achat d'actions Cometeer représenteraient beaucoup. "J'exhorte quiconque cherche à travailler là-bas à faire plus de recherches", a déclaré l'un d'eux. Dans ce cas, sentir le café n'a peut-être pas suffi. Résumait un autre ancien employé : « Excellent produit. La société n'aurait pas dû lever 100 millions de dollars.
PLUS DE FORBES
Source : https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2023/01/30/cometeer-coffee-pods-layoffs-ceo-switch/