Le nouveau PDG d'Adidas a un tas de 1.3 milliard de dollars d'équipements Yeezy invendus

(Bloomberg) – Les actions d'Adidas AG ont chuté après que le cordonnier allemand a averti qu'il était assis sur une pile de marchandises invendues de 1.2 milliard d'euros (1.3 milliard de dollars) après avoir mis fin à son accord de marque lucratif avec le rappeur Ye.

Les plus lus de Bloomberg

La marque de baskets allemande a déclaré que dans le pire des cas, si elle devait radier tout l'inventaire Yeezy existant, elle ferait face à une perte d'exploitation pouvant atteindre 700 millions d'euros en 2023. Le stock a chuté de 11 %, et il a perdu la moitié de sa valeur depuis mi-2021.

"Les chiffres parlent d'eux-mêmes", a déclaré le nouveau PDG Bjorn Gulden sur le site Web de la société. "Nous ne fonctionnons pas actuellement comme nous le devrions."

Gulden cherche à rafraîchir une marque en proie à des crises sur plusieurs fronts. Il mène un examen stratégique visant à relancer une croissance rentable d'ici l'année prochaine qui pourrait coûter jusqu'à 200 millions d'euros en 2023. Une perte serait la première depuis au moins trois décennies.

"Il semble que le nouveau PDG veuille mettre la barre basse et prendre des mesures précoces en 2023 pour apporter les changements nécessaires" pour redresser l'entreprise, a écrit par e-mail Cristina Fernandez, analyste chez Telsey Advisory Group.

Le nouveau PDG a commencé chez Adidas en janvier après près d'une décennie à la tête de son rival Puma, où il a mené un revirement qu'il a également commencé en réinitialisant les attentes de croissance des bénéfices et des ventes. Son objectif principal chez Adidas sera de revigorer le pipeline terne de baskets et de vêtements de la marque et de reconquérir des clients aux États-Unis, en Europe et en Chine.

Gulden devra également déterminer si Adidas peut vendre ou réutiliser les designs Yeezy à des clients sans le nom de la marque. Il a précédemment signalé que les bénéfices et les revenus avaient été touchés par les dommages causés par la fin de la ligne lucrative, dont les chaussures rapportaient auparavant des centaines de dollars.

L'inventaire Yeezy aurait pu rapporter 1.2 milliard d'euros de chiffre d'affaires et 500 millions d'euros de bénéfice d'exploitation si les choses avaient tourné différemment, a déclaré la société. Si Adidas décide de ne pas réutiliser l'un de ces produits, il annulera l'intégralité de l'inventaire Yeezy.

"Nous devons recoller les morceaux", a déclaré Gulden. "Je suis convaincu qu'avec le temps, nous ferons à nouveau briller Adidas. Mais nous avons besoin de temps.

Le groupe de vêtements de sport a mis fin à son partenariat de design lucratif avec Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West, fin octobre après avoir fait une série de remarques antisémites et racistes. Adidas était devenu fortement dépendant de la ligne Yeezy, qu'il a surnommée l'une des plus réussies de l'histoire de l'industrie, et il a fallu des semaines de délibérations au sein de l'entreprise avant de finalement mettre fin à l'accord. D'autres détaillants tels que Gap Inc. ont agi beaucoup plus rapidement pour rompre les liens.

Lire la suite: Adidas est une courte promenade pour le nouveau PDG, mais peut s'avérer difficile

Lire la suite: Adidas et Nike doivent ramasser des morceaux alors que l'antisémitisme explose

Décider quoi faire avec les stocks invendus peut être un casse-tête pour les entreprises de vêtements et de chaussures. En 2018, Burberry Group Plc a été critiqué pour avoir brûlé près de 30 millions de livres sterling (36 millions de dollars) de vêtements, accessoires et parfums invendus pour éviter qu'ils ne soient volés ou vendus à bas prix, ce qui aurait pu causer des dommages à la marque. Il ne brûle plus les invendus.

Les ventes d'Adidas chuteront à un taux élevé à un chiffre en 2023, a annoncé la société allemande jeudi soir. Cela se compare à la croissance d'environ 4% que les analystes estimaient.

Adidas mettra pleinement l'accent sur les consommateurs ainsi que sur ses athlètes, ses partenaires de vente au détail et ses employés, a déclaré Gulden. L'objectif est de créer une «chaleur de marque», d'améliorer les produits, de mieux servir les distributeurs et de devenir «un lieu de travail formidable et amusant», a-t-il déclaré.

Adidas est également toujours confronté à des défis en Chine où la demande pour ses chaussures et ses vêtements a chuté au milieu d'un boycott des consommateurs et à la suite des restrictions de Covid.

Les faibles résultats annuels et les prévisions de vente en sourdine pour 2023 signifient que la nouvelle direction doit améliorer l'exécution et la santé de la marque, a déclaré Poonam Goyal, analyste principal du secteur chez Bloomberg Intelligence.

"Nous pensons que les prévisions de ventes ne se limitent pas aux 1.2 milliard d'euros de ventes Yeezy perdues. Cela reflète une lutte pour attirer les ventes et une perte de part de marché constante, malgré une augmentation de la demande d'athleisure dans le monde », a-t-elle ajouté.

–Avec l'aide de John Lauerman et Eric Pfanner.

(Mises à jour avec les invendus Burberry au 11e paragraphe)