Accenture Interactive devient Accenture Song

EXCLUSIF : Accenture annonce le changement de nom de l'agence « Go To Market ». Droga5 reste Droga5.

David Droga, PDG et président créatif de ce qui s'appelait hier encore Accenture Interactive et est maintenant Accenture Song, sait une chose ou deux sur la pertinence des marques. Il le fait depuis des décennies.

Alors, imaginez que dans la scène II de l'acte II de Roméo et Juliette, la jeune Juliette se tourne vers lui au lieu de Roméo et demande, "qu'y a-t-il dans un nom...?" Je ne suis pas Shakespeare, mais je pense qu'il est probable que Droga lui aurait répondu quelque chose comme "beaucoup, vraiment".

Accenture Song est le résultat final d'un processus itératif qui a duré sept mois et marque le début de ce que Droga et la PDG d'Accenture, Julie Sweet, considèrent comme le prochain chapitre de l'entreprise. Grâce à cette « évolution » de la dénomination, comme ils l'appellent, la société réunit sous un même toit plus de 40 agences acquises au cours de la dernière décennie et remplace « Interactive », un mot qui, selon elles, est devenu « un peu générique ».

Travailler avec une équipe de skunkworks de seulement six personnes et un mémoire pour proposer quelque chose de "simple, mémorable, percutant, optimiste - quelque chose auquel nos employés pensent qu'ils peuvent contribuer", pourquoi l'entreprise a-t-elle choisi Song comme nouveau suffixe ?

Parce que c'était simple et surprenant et, comme le dit Droga, parce que « la chanson est la forme de communication et de connexion la plus durable et la plus pertinente à l'échelle mondiale. Il n'a pas une dimension. Une chanson peut être une source d'inspiration pour une personne ou un hymne pour des millions de personnes. C'est un mot toujours vert et optimiste.

En privilégiant les qualités humaines et créatives aux qualités techniques, Droga pense que le nouveau nom ne reflète pas seulement le changement, mais ce qu'il appelle "l'alchimie qui résulte de la réunion de ces agences indépendantes farouchement fières pour construire quelque chose d'encore plus substantiel". Une chanson, en étant à la fois profondément personnelle et hautement communautaire, a le pouvoir à la fois de perdurer et d'évoluer. « Nous avons créé un nom auquel [notre peuple] peut donner de la personnalité et de la dimension, auquel différentes personnes peuvent donner plus de contexte et de signification, à l'échelle mondiale », dit-il. "Tout le monde peut y mettre ses propres empreintes digitales, et je veux diriger une entité à laquelle les gens sentent qu'ils peuvent s'amener."

Cette humanité implicite est essentielle pour Droga, dont le mandat à la tête d'Accenture Song, reconnu hier par AdAge comme la plus grande agence numérique au monde, prévoit d'atteindre 14 milliards de dollars de revenus d'ici la fin de l'exercice 2022 (31 août), en hausse 12 % par rapport à l'année dernière - arrive à un moment où les parties prenantes insistent presque pour que les entreprises soient et agissent plus humaines. Pour Droga qui, comme cet auteur, considère la non-pertinence comme la plus grande menace à laquelle sont confrontées toutes les marques et entreprises, la question est de savoir pourquoi maintenant ?

Eh bien, la pertinence bien sûr, et parce que maintenant qu'il dirige une agence dont les capacités et le travail de "résolution des problèmes pour chaque président de la suite C" ont évolué en interne, il était temps de communiquer et de refléter ces changements en externe. Et un changement de nom, qu'il s'agisse d'une agence, Dunkin's, Meta's ou Metta World Peace's, d'ailleurs, consiste à signaler que quelque chose est nouveau, différent, différent de ce qu'il a été.

Pour Droga, c'était certainement le cas et comme lui et sa petite équipe ont conçu, considéré et évalué des centaines de noms pour déclencher « l'alchimie » mentionnée plus tôt, ils ont gardé deux choses à l'esprit : « Qu'est-ce que cela signifie en interne pour et à propos de nos employés et capacités, et ensuite, ce que cela signifie pour ce que veulent les clients - est-ce mieux pour eux ? »

Il est facile de voir cette évolution servir de cri de ralliement intérieur, un moment de ré/unification autour d'un nom qui, comme il le dit, fait « immédiatement penser à des choses qui comptent pour vous ». En d'autres termes, des choses qui sont pertinentes - personnellement, culturellement, collectivement.

Certes, il est un peu plus difficile d'imaginer un client voyant cette nouvelle et pensant, "bon sang, ce changement de nom fonctionne mieux pour nous". Peu importe, que vous l'aimiez, que vous l'aimiez ou non, Accenture Song marque et atterrit un point. Et comme toutes les marques et entreprises qui se battent pour maintenir la pertinence parmi le choix et, oui, le changement, cela compte beaucoup. Peut-être surtout lorsque le nom précédemment attaché à leurs e-mails ne reflétait plus l'entreprise tournée vers l'avenir, la résolution de problèmes à la « vitesse de la vie » qu'ils se considéraient être.

Fait intéressant, la seule agence qu'Accenture a acquise sans prendre le nouveau nom est Droga5, celle fondée par la personne qui a dirigé l'évolution du nom. Quand j'ai demandé pourquoi Droga5 conserverait sa marque, il a répondu que c'était parce que c'était "une agence mondiale vraiment définie". Autrement dit, c'est pertinent. Pourtant, Droga précise que "telle est ma foi en Accenture Song, il n'est pas hors de question pour Droga5 d'en faire partie" à un moment donné. Qui sait?

Parce que c'est ça le futur, c'est imprévisible. (Allez-y, vous pouvez me citer.) Mais que ce soit à cause ou en dépit de cette imprévisibilité, Droga est extrêmement confiant dans les capacités évoluées d'Accenture Song à aider les clients à rester pertinents et à faire face aux ch-ch-ch-ch-change un chanteur a chanté. Et bien qu'une rose puisse sentir tout aussi bon si elle était appelée "interactive", pour une entreprise qui, à travers les disciplines, les services, les canaux et les marchés, espère écrire davantage de chansons que les entreprises chantent, son nouveau nom ne semble pas seulement lyrique mais logique .