La publicité cryptographique a été collée sur toutes les surfaces sportives disponibles depuis la course haussière de 2021, des accords de dénomination des stades et des kits de jeu d'équipe aux livrées de voitures de course de Formule 2021. Mais dans les conditions de marché baissières actuelles, il semble difficile de calculer un retour sur les dépenses omniprésentes de la grosse publicité folle de XNUMX.
En Australie, où je suis basé, il y a eu une forte augmentation des entreprises de cryptographie qui ont dépensé beaucoup d'argent en publicités et en accords de parrainage dans la Ligue australienne de football en 2021-2022. Bien que cela puisse avoir du sens pour un échange cryptographique local, pourquoi un projet mondial dépenserait-il beaucoup d'argent pour un sport qui n'est même pas le code de football majeur dans chaque État, étant donné que certains des plus grands États préfèrent la National Rugby League ?
Prenons, par exemple, le Staples Center au centre-ville de Los Angeles, siège de l'équipe de la National Basketball Association. Lakers ainsi que Briquets Clipper, la Ligue nationale de hockey rois et l'Association nationale féminine de basket-ball Étincelles Froides. Il a reçu un nouveau nom le jour de Noël 2021 - Crypto.com Arena - pour un contrat de 700 millions de dollars.
Bien que les conditions financières de l'accord de 20 ans n'aient pas été annoncées publiquement, on pense qu'il s'agit du contrat le plus coûteux accord sur les droits de dénomination dans l'histoire du sport. Le temps nous dira si c'était de l'argent bien dépensé. En tant que terrain de jeu où feu Kobe Bryant a joué au basket, beaucoup l'appelleront encore indéfiniment le Staples Center, mais une jeune génération ne le fera probablement pas.
Crypto.com n'était pas la seule marque à dépenser gros en offres sportives.
VeChain a payé 100 millions de dollars pour coller son logo dans les arènes de l'Ultimate Fighting Championship. Obtenir le logo à peine reconnaissable devant les fans de kickboxing à la télévision conduira-t-il à de nouveaux clients pour ses solutions de suivi de la chaîne d'approvisionnement ou à l'intégration de nouveaux utilisateurs dans l'écosystème crypto ?
S'agit-il uniquement de dépenses inutiles nées d'un marché haussier ou d'un engagement intelligent à long terme pour promouvoir l'adoption de la cryptographie ?
Cela dépend à qui vous demandez. Il y a eu quelques revers de figures cryptographiques notables vers la pratique.
En juin de cette année, Crypto.com a annoncé un licenciement de 260 employés, ce qui équivaut à une réduction de 5 % de ses effectifs. Le fondateur de Binance Changpeng "CZ" Zhao a tweeté : "JeIl n'était pas facile de dire non aux publicités du Super Bowl, aux droits de dénomination des stades, aux gros accords avec les sponsors il y a quelques mois, mais nous l'avons fait. Aujourd'hui, nous recrutons pour 2000 postes ouverts pour #Binance.
Ce n'était pas facile de dire non aux publicités du Super Bowl, aux droits de dénomination des stades, aux gros accords avec les sponsors il y a quelques mois, mais nous l'avons fait.
Aujourd'hui, nous recrutons pour 2000 postes ouverts pour #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Le 15 juin 2022
Cependant, tous les accords de sponsoring sportif ne sont pas d'une valeur douteuse, et les experts en marketing du secteur affirment que les dépenses de marketing crypto peuvent être justifiées en fonction de la segmentation des produits du marché crypto et de l'authenticité de la marque.
Dépenses inutiles
Chris Ghent, responsable de la stratégie de marque à la Near Foundationn - un projet de blockchain fragmenté climatiquement neutre - a versé des fonds dans les parrainages sportifs, mais pense également qu'ils peuvent être un énorme gaspillage d'argent s'il est mal fait.
« Historiquement, les projets de cryptographie au-delà des échanges ont ignoré les médias payants. Et sans cas d'utilisation explicites liés aux dollars massifs payés pour les parrainages de marketing sportif, la marque ne mène qu'à l'exposition du logo.
Pour ces énormes accords de sponsoring sportif, les paramètres permettant de déterminer les rendements ne sont pas clairs. Mais comme les échanges sont les passerelles vers l'adoption de la cryptographie, ne rendent-ils pas service à tout le monde dans l'industrie en dépensant gros pour intégrer de nouveaux utilisateurs de détail de la communauté sportive grand public ?
Oui, dit Gand, « mais le parrainage sportif d'un montant important est imprudent. Terra parraine les Nationals de Washington – à quoi cela sert-il aujourd'hui ? » Il fait référence au parrainage majeur de Terra de la franchise de baseball dans la capitale des États-Unis. Ce signé un contrat de 38.15 millions de dollars sur cinq ans avec les Nationals payé d'avance en espèces. Ensuite, Terra s'est effondré. Mauvaise presse pour toutes les personnes concernées, cependant, au moins l'équipe peut garder l'argent.
Cette année, il y a 10 équipes de sport automobile F1 et des sociétés de cryptographie parrainer huit d'entre eux. On peut dire que c'est du marketing intelligent. Recherche par la société d'analyse mondiale Nielsen Sports trouvé que la F1 a le potentiel d'atteindre environ 1 milliard de fans dans le monde, la tranche d'âge des 16 à 35 ans représentant la plus grande part. La logique de parrainage du segment de marché y est évidente, mais la question de savoir si cela justifie le coût exorbitant est une autre affaire.
Certains sponsorings sportifs peuvent être rentables
Ghent soutient que des accords de parrainage soigneusement choisis qui sont des partenariats profondément intégrés peuvent être d'un bon rapport qualité-prix s'ils sont conçus avec authenticité. La Near Foundation a commencé à parrainer des propriétés sportives telles que les courses de voiliers catamaran SailGP F50. La valeur de cet accord n'est pas divulguée.
Gand insiste sur le fait que les dépenses de SailGP ne sont pas imprudentes comme certains pourraient le prétendre, par exemple, l'échange cryptographique Bybit sponsorisant l'équipe de course F1 de Red Bull dans le cadre d'un contrat de 150 millions de dollars sur trois ans.
8️⃣ sur ? équipes sur la grille a une entreprise basée sur Crypto comme sponsor cette saison ?
Voici un aperçu des équipes qui ont des partenariats cryptographiques pour 2022 ?
# F1 # F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) 2 mars 2022
Gand suggère qu'au lieu d'apposer un logo sur quelque chose, Near a acheté la possibilité d'intégrer le protocole dans le sport. SailGP est une version moderne de la célèbre Coupe de l'America avec des bateaux F50 en fibre de carbone. Tous les bateaux en compétition sont sur un pied d'égalité avec une conception cohérente et un partage de données open source via Oracle Cloud. Ainsi, les courses reflètent l'habileté pure des athlètes - contrairement aux courses de F1 où seules les équipes les mieux financées peuvent remporter le championnat de manière réaliste.
Grâce à ce partenariat, SailGP est lancement une équipe de course appartenant à DAO sur le Near Protocol. Les membres de la communauté DAO pourraient participer à la sélection des athlètes, à la gestion de l'équipe, aux options de commercialisation, aux opérations et à la stratégie de l'équipe. Il dit: «La meilleure forme de marketing est que les superfans deviennent vos meilleurs défenseurs. La marque Near inspire ce qui se passe avec la technologie. Logiquement, la propriété DAO basée sur les fans signifie la peau dans le jeu et un engagement marketing organique directement avec les fans de sport.
Ghent raconte à Magazine que l'équipe gérée par DAO est sur le point de se lancer cette saison. Les DAO propriétaires d'équipes sportives sont, bien sûr, des expériences, mais le point à retenir est que le marketing authentique en crypto signifie être considéré comme restant fidèle à la culture crypto tout en trouvant un segment de marché plus large.
On pourrait dire que c'est comme les conceptions de bateaux open source par opposition aux équipes de voitures de course privées centralisées avec des budgets grossièrement inégaux.
Quelque chose de similaire est également en cours dans le quatrième niveau du football britannique par Crawley Town FC, qui a été acheté par le groupe crypto WAGMI United en avril et prévoit également de créer une équipe gérée par DAO.
Et en juillet, ils ont signé un nouveau joueur, le milieu de terrain Jayden Davis, après un vote propulsé par NFT.
Le petit club a également vendu plus de 10,000 XNUMX NFT cette année, ce qui contraste fortement avec la collection NFT de la centrale de football de Liverpool, qui s'est mal vendue, peut-être par manque d'authenticité, et équivalait à un marketing. catastrophe. Il semble que la mission de Crawley Town d'atteindre des ligues supérieures de football anglais ait trouvé un écho chez les acheteurs de NFT.
Un autre lien sympathique entre une marque et un événement sportif est Animoca Brands qui obtient les droits de dénomination pour le Grand Prix de moto d'Australie et les événements d'Aragon cette année et la prochaine. Animoca développe le jeu officiel MotoGP basé sur la blockchain appelé MotoGP Ignition et savoure sans aucun doute la chance de mettre en valeur le jeu devant un public mondial de 400 millions de fans de course.
Marketing de guérilla cryptographique ?
Dans ce contexte, la pertinence est la clé d'une bonne campagne de marketing pour ces croyants en crypto.
"Le marketing de guérilla dans la crypto consiste à avoir une pertinence contextuelle", estime Gand. Autrement dit, le marketing est pertinent par rapport à la nature du produit ou du protocole.
Dans le langage marketing, le marketing de guérilla est salué comme un moyen de générer de la publicité et de la notoriété de la marque en promouvant l'utilisation de méthodes non conventionnelles et moins coûteuses, telles que le street art ou les flash mobs de foules dansantes.
La propriété intellectuelle basée sur DAO, telle que PleasrDAO ou ConstitutionDAO, est peut-être le meilleur marketing de guérilla. Tout est basé sur la propriété et la « propriété » sécurisant les réseaux, note Gand. La propriété et la participation DAO à un degré est le marketing de guérilla ultime. Ce n'est pas le jeton lui-même - c'est la capacité des fans à se sentir encore plus propriétaires de leur équipe préférée.
Pertinence marketing dans un marché baissier : éducation
Geoff Renaud, directeur marketing et co-fondateur de l'agence de marketing crypto Nord invisible, pense que les gros sponsors sportifs sont assez creux, avec trop de dépenses pour très peu de retour.
« Avec les gros deals sportifs, il n'y a pas vraiment de pédagogie. Le début de 2021 nous a montré que les spécialistes du marketing non expérimentés dépensaient trop. Nous avons vu tellement de dépenses incontrôlées pour les partenariats et aucune mesure réelle de l'impact. »
Il dit: "Le défi est que la plupart des gens qui spéculent sur la crypto n'ont aucune idée de la technologie sur laquelle ils spéculent." Les questions doivent être : Pourquoi avez-vous investi là-dedans ? En quoi crois-tu? Ils doivent comprendre les produits.
La solution pour les entreprises de cryptographie est l'éducation, en particulier dans un marché baissier. Par exemple, comment faciliter l'intégration - au niveau des dépenses marketing. Cela signifie, à la base, tapprendre aux gens à créer un portefeuille et à acheter des cryptos. L'éducation est également cruciale pour garder la communauté hors du désespoir. "Pour une conviction élevée à long terme, l'éducation doit être prise plus au sérieux." raconte Renaud à Magazine.
"Le marketing consiste maintenant à amener les gens à rester dans le match. Les touristes partiront toujours.
Pourtant, Renaud soutient que les tactiques de création de marque pure ont leur place. Il cite l'échange de crypto FTX en partenariat avec Coachella en février pour créer des NFT comme un bon exemple. La billetterie et le protocole de preuve de présence, qui sont des souvenirs numériques d'événements, sont désormais un cas d'utilisation accepté des NFT avec une crédibilité dans la rue. Dans cet exemple, Coachella et FTX se sont associés pour transformer les NFT en laissez-passer à vie pour le célèbre festival de musique.
1) Vraiment ravi de travailler avec @coachella pour libérer les NFT !https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) 2 février 2022
Renaud pense également que les NFT de marque ancrés dans la culture pop ou sportive ont leur place. "2021 nous a également montré que de nombreux investisseurs de détail avaient besoin d'une marque connue pour entrer dans l'espace", dit-il, soulignant que "NBA Top Shots était la" drogue de passerelle "pour les débutants". Mais les marques s'intéresseront-elles à la crypto et aux NFT alors que les prix planchers plongent et que la communauté bascule dans le désespoir ? «Dans les cycles de battage médiatique, il y a une certaine valeur à être simplement là. Mais est-ce suffisant pour que la marque reste sur le long terme ? dit-il, ajoutant: "Comme il s'agit d'une phase exploratoire, une certaine conviction est requise."
Deuxième partie : Bear marketing pour tous les autres
Pour les projets qui ont plutôt décidé de se concentrer sur les niveaux de base, comment abordent-ils le marketing, en particulier lors d'un marché baissier ?
Il existe des segments démographiques du marché, donc la première question est : À qui faites-vous du marketing ?
La crypto est pleine de cliques. Des nouveaux adoptants aux play-arounders en passant par les dégénérescences crypto-tragiques. Les dégens comprendront probablement des choses sans avoir besoin de marketing traditionnel. Ensuite, il y a tout le monde entre les deux sur ce spectre. C'est pourquoi la segmentation du marché est impérative.
La question suivante est: Que vend votre entreprise ? Quels sont vos objectifs ou indicateurs de performance clés ?
Votre place dans le monde de la cryptographie dicte les forums de marketing et les dépenses. Êtes-vous axé sur l'acquisition de clients ou la sensibilisation aux cas d'utilisation ? Vendez-vous un produit ou construisez-vous un écosystème?
Les pratiques de marketing traditionnelles sont plus évidentes pour les échanges cryptographiques, tels que Crypto.com, qui se disputent les clients de détail en tant que rampe d'accès pour vendre des crypto-monnaies. Les échanges sont aussi les supports marketing les plus mesurables. Ainsi, l'accord du Staples Center peut ne pas sembler qui fou sur un horizon de 20 ans.
Mais le marketing des blockchains de couche 1, comme Ethereum ou Solana, signifie que l'intégration des développeurs à cette blockchain particulière est l'objectif clair à ce stade du développement et un marqueur de retour sur investissement quantifiable.
Les développeurs détestent le marketing
Il faut noter que les développeurs n'aiment pas ou n'ont pas besoin qu'on leur dise quoi penser - ils ont juste besoin de savoir où trouver les informations. « Les développeurs font leur propre diligence raisonnable. Vous ne pouvez pas leur laver le cerveau – vous devez leur donner les informations qu'ils veulent », explique Austin Federa, responsable des communications à la Fondation Solana.
"Les développeurs détestent être commercialisés - c'est une chose que la plupart des gens comprennent mal dans cet espace. Aucune quantité de marketing n'obligera les développeurs à construire sur votre plate-forme. Ils veulent de bons outils, une excellente documentation et une chance d'être rentables sur votre plateforme. »
Chaque blockchain de couche 1 a une fondation qui favorise le développement de l'écosystème sur cette blockchain. La conviction est importante, explique Federa. « Les horizons pluriannuels n'affectent pas notre avenir. Nous n'avons pas peur de dépenser de l'argent, mais il faut que ce soit pour quelque chose qui fonctionne », dit-il.
Federa explique que l'équipe Solana fonctionne comme n'importe quelle startup avec une "équipe allégée, donc les budgets ne changent pas beaucoup avec un marché baissier". Les dépenses sont ciblées. Par exemple, la Fondation Solana gère des maisons de hackers, qui ressemblent à des camps d'entraînement réels et sont «chers mais précieux».
Ils connaissent le public cible de Solana. «Les spécialistes du marketing y pensent parfois massivement. Degens n'en est qu'une partie. Ils sont importants pour l'écosystème de la cryptographie, et ce sont des commerçants et des collectionneurs NFT engagés, mais ils ne sont généralement pas des développeurs.
Mais qu'est-ce que le marketing rentable dans la cryptographie et fonctionne-t-il ? Stationner des Lamborghini en dehors des événements cryptographiques à New York ? Encore une fois, la réponse dépend de qui vous commercialisez. Faites-vous la publicité du rêve de devenir riche rapidement ou de l'idéologie décentralisée du changement du monde ?
Federa suggère simplement que tenir la communauté informée avec des explicateurs de produits est peu coûteux et efficace. Le marketing à valeur ajoutée pour une blockchain de couche 1 signifie des explicateurs de produits. Federa dit à Magazine qu'un bon exemple est une nouvelle mise à jour de deux paragraphes sur les nouvelles fonctionnalités techniques dans leur newsletter par e-mail régulière.
« Cela semble ennuyeux, mais les développeurs s'en moquent et n'ont pas besoin d'un marketing tape-à-l'œil. Pour les développeurs, nous nous assurons qu'ils connaissent les ressources qui existent, et le message est spécifique aux outils qui sont disponibles pour leur utilisation.
« Les meilleures entreprises qui construisent sur Solana ne nous parlent presque jamais. Les développeurs qui ont besoin d'une prise en main constante ne sont pas ceux qui construiront le prochain DApp de 2 milliards de dollars », déclare Federa.
Message clair authentique grâce à la création d'un écosystème
La messagerie authentique nuancée est cruciale, explique Gand, qui a rejoint la Near Foundation en 2021, issu d'un milieu traditionnel d'achat de médias. "Construire une marque de cryptographie est le meilleur moyen d'apprendre comment aider les projets de cryptographie à se faire voir et à se faire entendre. Construire une marque authentique conduit au bouche à oreille - en mettant à l'échelle les écosystèmes de manière organique », a déclaré Ghent à Magazine.
Beaucoup tourné en dérision pendant le boom des ICO, lorsque les projets ont annoncé plus de partenariats que de lignes de code produites, Gand dit que l'authentique les partenariats pour la construction d'écosystèmes sont importants.
« Pour Near, les partenariats sont axés sur les intégrations de produits, les services publics et la création de communautés. Les partenariats inter-chaînes, par exemple, offrent plus d'opportunités que dans le marketing traditionnel. »
Cela encore, c'est prêcher aux convertis, cependant, et les projets de cryptographie ont du mal à raconter des histoires succinctes au grand public. Il y a beaucoup d'arrogance d'initiés. Une partie du récit problématique de la cryptographie est, bien sûr, qu'un segment de marché est littéralement composé de punks qui détestent l'autorité.
"Il y a d'énormes défis de communication - la plupart des crypto-marketeurs se penchent sur le battage médiatique. C'est beaucoup trop centré sur l'initié. Les médias sociaux organiques et Twitter sont considérés comme l'alpha et l'oméga », déplore Gand.
Il note également que l'histoire d'origine de nombreux spécialistes du marketing crypto n'est pas du marketing. "Leur formation a tendance à être trop académique ou axée sur les produits, il n'est donc pas naturel pour beaucoup de construire une marque et de communiquer les bonnes études de cas dans le bon contexte."
La publicité symbolique une voie à suivre
Les entreprises devraient se concentrer sur l'utilité du produit, dit Ghent, qui cite Brave Browser, un navigateur Web privé qui récompense les utilisateurs pour avoir visionné de la publicité, comme un bon exemple.
Peut-être que la tokenisation est donc la meilleure forme de marketing de guérilla cryptographique.
Près d'un partenariat avec Brave de l'alpha à aujourd'hui, Gand a donc vu leur succès de près. "Brave a été fondé par d'anciens dirigeants de Mozilla, et à ce jour, ils ont connu une croissance significative autour d'un bon produit qui reposait presque uniquement sur le marketing organique tout en intégrant naturellement les gens à la cryptographie." Il dit que cela indique également que les programmes publicitaires symboliques ont un grand potentiel.
Avec Brave, "l'acquisition de clients a moins de friction, car la plupart des utilisateurs sont crypto-curieux, et les formats d'annonces sont plus conviviaux. Et puisque vous êtes récompensé pour votre attention, l'utilisateur accorde plus d'attention à l'annonceur. »
"Brave est un excellent exemple de la façon d'inciter les gens à utiliser un produit en échange d'une valeur symbolique en échange de vues publicitaires."
Le marketing sportif imprudent est un parrainage, pas un partenariat stratégique intégré, soutient-il.
Source : https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted