La promesse de Web3 en matière de publicité décentralisée et de redistribution des récompenses 

Les données sont le nouveau pétrole : le nombre d’internautes dans le monde dépasse actuellement 5.3 milliards. Chacun de ces profils en ligne représente un référentiel d’informations précieux. Cependant, face à cette abondance de données, la question pressante est la suivante : qui récolte finalement les fruits de cette immense richesse d’informations ?

La réponse apparaît clairement en examinant les rapports sur les revenus des grandes entreprises technologiques. Par exemple, les revenus de Meta au quatrième trimestre 4 ont atteint le chiffre stupéfiant de 2023 milliards de dollars, la publicité contribuant à hauteur de 40 milliards de dollars à ce total. De même, les revenus publicitaires de Google en 38.7 représentaient 2022 % des revenus globaux de l'entreprise.

Pendant ce temps, l’internaute moyen ne tire aucune valeur monétaire des données qu’il partage en ligne et n’a pas non plus de contrôle sur la façon dont les grandes technologies les monétisent. Du côté positif, ce statu quo est sur le point de changer avec l’émergence de plateformes publicitaires basées sur le Web3 comme AdEx, qui promettent une plateforme publicitaire programmatique décentralisée. 

Les utilisateurs sont les produits dans le paysage actuel

Avant de plonger dans les détails de la façon dont le Web3 va perturber le paysage publicitaire, soulignons d'abord certaines des lacunes du modèle centralisé.

La plupart des internautes pensent que ce sont eux qui tirent de la valeur des médias sociaux ou d’autres types d’interactions, mais la vérité est que les entreprises qui fournissent ces services en sont les plus grands bénéficiaires. En termes plus simples, les utilisateurs ne sont plus qu'un « produit » parmi d'autres et, dans certains cas, ils ont plus de valeur que les principaux services numériques proposés.

Mais l’aspect le plus préoccupant est que les internautes qui font confiance à ces entreprises se retrouvent non seulement exposés à des publicités auxquelles ils n’ont jamais consenti, mais également à des manipulations sociales.

Prenons le cas de Cambridge Analytica, par exemple, qui a collecté des données sur près de 87 millions de profils Facebook et les a ensuite utilisées pour intervenir dans diverses élections, notamment le Brexit et les élections américaines de 2016. 

Même si le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, s'est excusé pour cet événement, suffisamment de mesures n'ont pas été adoptées pour permettre aux utilisateurs des réseaux sociaux de contrôler leurs données : 

• En 2021, Amazon a été condamné à une amende de 746 millions d'euros par la Commission nationale luxembourgeoise pour la protection des données (CNDP) à la suite d'une plainte déposée en 2018 par un groupe français de défense de la vie privée. 

• En 2022, Google s'est retrouvé en désaccord avec 40 États américains et a payé 391.5 millions de dollars pour avoir induit les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu'il ne suivait pas leur localisation. 

• En 2023, Meta a été condamnée à une amende de 1.2 milliard d'euros par la Commission irlandaise de protection des données (DPC) pour avoir enfreint les lois du Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE.

Ces exemples ne sont que la pointe de l’iceberg, mais révèlent néanmoins à quel point les grandes technologies s’en tirent en toute impunité en matière d’utilisation et de protection des données.

La solution? Même si les régulateurs, notamment en Europe, ont été très stricts et ont imposé de lourdes sanctions, il est évident que les grandes entreprises technologiques disposent encore de suffisamment d’argent pour échapper à ces obstacles. 

Certaines de ces sociétés introduisent également des modèles d'abonnement facultatifs ; Meta a récemment lancé des options sans publicité pour Facebook et Instagram afin de rester conforme aux lois européennes sur la protection des données. Mais bien qu’efficaces dans une certaine mesure, ces modèles alternatifs ne répondent pas au défi de la redistribution des récompenses dérivées des données des utilisateurs.

C’est là qu’intervient le Web3, en particulier les plateformes publicitaires décentralisées.

Web3 : Redistribution des récompenses

Web3, la troisième itération d'Internet, promet un tout nouveau paradigme dans lequel les internautes auront un contrôle total sur leurs données. Contrairement à son prédécesseur (Web2), l'écosystème Web3 est décentralisé, ce qui signifie qu'aucune entité ne dispose d'une autonomie de contrôle.

Les utilisateurs ont non seulement la possibilité de personnaliser les types de publicités qui apparaissent sur leurs écrans, mais également la possibilité de masquer complètement leurs données ou de les proposer à des tiers pour les monétiser – c'est ce que l'on entend par redistribution des récompenses. 

Bien qu’elles en soient encore aux premiers stades de développement, plusieurs plates-formes basées sur le Web3 dressent déjà un tableau de ce que les plates-formes publicitaires programmatiques décentralisées sont sur le point d’offrir.

Plateformes publicitaires décentralisées : l'avenir de la publicité 

L'une des mentions remarquables dans ce domaine est AdEx, qui existe depuis 2017. Ce qui ressort particulièrement de la plateforme publicitaire décentralisée AdEx est l'utilisation d'un moteur de ciblage Zero-Knowledge. De par sa conception, ce type de technologie élimine la nécessité de collecter ou de stocker les données des utilisateurs.

De plus, contrairement à Google et Facebook, la plateforme Zero-Knowledge (ZK) d'AdEx permet des connexions directes entre les annonceurs Web3 et les utilisateurs qui ont personnalisé leurs préférences publicitaires. Cela signifie que les utilisateurs ne verront que des publicités qui correspondent à leurs intérêts, plutôt que d'être spammés avec des publicités indésirables, comme c'est souvent le cas sur le Web2.

Pour les annonceurs, lancer une campagne sur cette plateforme publicitaire décentralisée est également plus rentable, avec des frais de seulement 7 %, par rapport à la commission de 25 à 30 % facturée par d'autres plateformes côté demande (DSP). De plus, si l'on choisit d'utiliser le jeton natif ADX d'AdEx, les frais sont encore réduits à seulement 4 %.

Conclusion 

Le marché de la publicité numérique devrait atteindre 740.3 milliards de dollars d'ici la fin de cette année, mais comme d'habitude, on s'attend à ce que les grandes technologies continuent de dominer la part du lion. Même s’il faudra peut-être un certain temps pour que cette dynamique change, cela ne devrait pas être le cas au cours de la prochaine décennie.

Avec le Web3 en image, il existe une opportunité tangible pour les « petits gars » d'exploiter leur propriété numérique – en particulier les données. Le changement de paradigme vers des plateformes publicitaires décentralisées telles qu'AdEx tient cette promesse de démocratiser l'accès aux plateformes publicitaires et de redistribuer les récompenses plus équitablement entre les utilisateurs.